Adaptar el contenido a la intención del usuario

A comienzos del siglo XXI, Google revolucionó las búsquedas en Internet y, de camino el sector del marketing. Corría el año 2000 y, cuando empezábamos a familiarizarnos con la famosa ‘barra de Google’, Page y Brin lanzaban AdWords. Ha llovido bastante en apenas dos décadas, pero, en muchos aspectos, seguimos igual en lo que a aproximaciones marketeras se refiere. Las estrategias propias del marketing online siguen centrándose en el volumen de palabras clave y en competir a muerte por subir puestos en las SERP del Gigante. Por supuesto, se trata de una visión respetable del ciberespacio, pero algo anticuada.

Que algo se quede desfasado en tres o cuatro lustros dice mucho de la velocidad a la que viajamos hacia nuestro futuro tecnológico, pero, sobre todo, indica que hemos estado obsesionados con la herramienta, en lugar de centrarnos en los usuarios. Diseñar toda una estrategia de marketing en función del comportamiento de Google es un error, cuando lo que en realidad importa es la intención del usuario. Al fin y al cabo, los contenidos que generamos, los webs que implementamos y los mensajes que lanzamos están dirigidos a personas detrás de un dispositivo. No nos comunicamos con Google, el Gigante es el medio para llegar a la audiencia.

La intención del usuario y la creación de contenido

A estas alturas, deberíamos saber que la generación de contenidos en cantidades industriales a bajo coste no funciona. Al menos, no es productivo si el objetivo es crecer. Esta visión marketera es mucho menos interesante cuando todo el proceso de creación de contenidos se basa en el volumen de palabras clave, en la competencia de los términos y poco más. Teniendo en cuenta que los buscadores empiezan a ser ‘inteligentes’, que Google ‘entiende’ qué es lo que quieren los usuarios, ignorar la intención de la audiencia es un pecado.

Pero vayamos por partes; entendamos qué es en realidad la intención del usuario. Vista como ‘intención de búsqueda’, la intención es eso: qué objetivos persigue el usuario cuando se enfrenta al motor de búsqueda. Desde esta definición tan generalista, se pueden abrir decenas de líneas de aproximación, entendiendo la intención de múltiples formas:

• Intención explícita. Poco hay que decir sobre este punto. El usuario tiene claro lo que busca, y se entiende que solo hay una razón que explique la intención del usuario. Una búsqueda del tipo ’estantería + marca + dormitorio + tamaño’ sería tan específica que definiríamos la intención como explícita.
• Intención ‘fracturada’. Cuando el usuario usa términos demasiado generales, se entiende que la intención es multifactorial. Al buscar ‘cremas antiedad’, el usuario da información sobre sus intereses, pero el origen de la búsqueda da lugar a demasiados mapas temáticos.

Podríamos definir la intención del usuario de muchas formas más (ambigua; si los términos usados dan lugar a ambigüedades; informacional, si el usuario pretende informarse sobre un tema; transaccional, cuando el objetivo del usuario es comprar un producto…). Pero con estos dos polos (intención explícita e intención ‘fracturada’) podemos dibujar un continuo bastante útil que sirva como referencia en el diseño de cualquier estrategia de marketing de contenidos. La cuestión es cómo poner en marcha una estrategia SEO centrada en la intención del usuario, encontrando un equilibrio justo con el volumen de palabras clave y la competencia.

Marketing de contenidos centrado en la intención

Para dar los primeros pasos en el diseño de estrategias marketeras centradas en la intención del usuario hay que comenzar cambiando el chip. Esto implica repensar por completo todo el proceso de generación de contenidos, partiendo de un mapa conceptual del nicho en el que te muevas. El objetivo es dejar atrás la visión sistemática, mecánica y fría de los contenidos supeditados a las keywords. Es hora de conectar con la motivación de los usuarios, proyectando una imagen de autoridad y confianza. Para ello, es necesario identificar qué mueve a la audiencia. Solo así podrás dar respuesta a sus búsquedas.

Para captar la intención, debes conocerla, pero no para dar una respuesta vacía y automática a las necesidades de los usuarios. En cierta forma, es necesario integrar la experiencia del usuario en la estrategia, lo que supone alimentar tu sitio web con contenido de calidad que dé salida a las búsquedas de la audiencia. Pero, cuidado, que no se trata de enumerar preguntas a gogó con sus respectivas respuestas. No hay nada menos atractivo que una lista interminable de puntos a resolver, que ni siquiera los motores de búsquedas actuales soportan.

Los algoritmos que mueven la información en el ciberespacio ya no premian a las páginas que conectan simples palabras claves a las búsquedas. Ahora lo que interesa es dar notoriedad a los sitios que satisfacen las necesidades de los usuarios con contenidos valiosos, ricos, veraces, fiables y, sobre todo, que conectan con la intención de los usuarios. Para entender este cambio de paradigma a fondo, hay que concebir las palabras clave como elementos que contienen la intención del usuario, no como el centro de la búsqueda. En el otro lado de la balanza, está el contenido, que deja de ser una mera respuesta automática, para convertirse en una respuesta implícita que conecta con el usuario a través de los términos de búsqueda.

Primeros pasos en el ‘marketing de intención’

La teoría básica del marketing de contenidos basado en la intención de búsqueda está clara. ¿Será la puesta en práctica tan simple? En principio sí, y puede explicarse en una serie de paso bien definidos:

• Evaluar la naturaleza de la palabra clave. Hablábamos al comienzo de ese continuo definido por la intención explícita y la intención ‘fracturada’. Ya que gran parte de la estrategia gira en torno a estos dos polos, conviene determinar el grado de ‘fractura’ del término a usar. En general, encontrar demasiadas variantes de una palabra clave indica una tendencia a la ‘fracturación’.
• Mapear las variantes. Las keywords y sus variantes habrá que mapearlas siempre teniendo en cuenta el journey del cliente desde su estado potencial hasta que toma la decisión de compra. Según las circunstancias, te interesará dar más peso a las fases del proceso (descubrimiento, consideración, compra) o a la naturaleza de la intención (transaccional, informacional…).
• Asociar temas a intenciones. Uno de los momentos delicados del diseño de una estrategia basada en intenciones de búsqueda es la asignación de topics. Cuando manejamos términos específicos e intenciones altamente explícitas no deberían surgir problemas; pero ¿y si nos enfrentamos a términos con demasiadas variables? Pues que hay que tener cuidado con la vinculación rígida entre intenciones y temas/keywords. Recuerda que las intenciones ‘fracturadas’ daban lugar a una amplio abanico de posibilidades, así que se antoja necesario implementar un mapa temático multifactorial.

Simplificando el proceso, hay tres grandes puntos a tener en cuenta: determinar la ‘fracturación’ del topic, adecuar el contenido a las fases del customer journey (teniendo en cuenta la naturaleza de la intención). Por supuesto, se sobreentiende que es necesario generar suficiente contenido de calidad para todas las fases del proceso; entendiendo la calidad como la concibe Google actualmente. El Gigante premia los contenidos que dan soluciones reales a problemas concretos, dando prioridad a los que destaquen por su autoridad en la materia. Esto significa que los posts ‘escritos para humanos’ ganan puntos (sobre todo desde que Google usa evaluadores de carne y hueso), así como los textos escritos por expertos, basados en fuentes de confianza.

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