¿Cómo debe ser el contenido para móvil?

El «Mobile Content» es ya una necesidad para todos cualquier tipo de empresas. Analizaremos su trayectoria y sus características principales.

Actualmente, se estima que el total de dispositivos móviles en todo el mundo roza los 8000 millones de unidades. Son muchos móviles, unos 2000 millones más que cabezas hay en el planeta. Eso sí, el reparto no es homogéneo, especialmente si hablamos de teléfonos inteligentes. Casi el 90% de los móviles que se venden en España son smartphones, un porcentaje similar al de los españoles que usan el móvil para navegar por internet o realizar compras en línea. Ante este panorama, parece evidente que las estrategias de mobile marketing ya no se pueden considerar un capricho: son una necesidad.

La era de los móviles inteligentes

Nadie diría hace un par de lustros que los móviles le harían sombra a las computadoras de toda la vida, pero así es. La tendencia al alza en ventas de móviles frente a portátiles y ordenadores de mesa es clara. La penetración de smartphones en el mercado es asombrosa, con un crecimiento exponencial que se ha traducido en cambios significativos en multitud de variables. Para empezar, la presencia de teléfonos inteligentes en los hogares europeos es 10 puntos mayor respecto a otros dispositivos. No es de extrañar que los bebés del siglo XXI, en lugar de una barra de pan, traigan un móvil debajo del brazo.

Los centennials lo saben bien. Son ellos los que han trastornado las estadísticas, bajando por debajo de los cinco años la edad a la que los niños empiezan a usar el móvil. En España, líder mundial en venta de smartphones por habitante, con dos años ya están trasteando con ellos. Puede que la precocidad no sea un factor decisivo para etiquetar a un retoño como objetivo de una campaña de marketing para móviles, pero es un buen indicador. Lo que sí desvelan estos datos es el vasto campo de acción que se presenta en el futuro inmediato para desarrollar técnicas de mobile marketing.

La revolución móvil ya ha empezado, y es imparable. Solo en España, la apuesta por el contenido móvil aumentó en 40 puntos el año pasado, una inversión que se ha traducido en mejoras notables en los resultados de las campañas. Las estrategias propias del mobile content marketing funcionan a la perfección, igualando e incluso superando la efectividad de técnicas potentes (eventos, contenido para blogs, newsletters, social media…) que, debido al ritmo vertiginoso marcado por la evolución del ciberespacio, empiezan a considerarse clásicas. Ciertamente, la velocidad extrema es el elemento definitorio del mundo digital, un factor que debe tenerse en cuenta en todo momento.

Estrategias de mobile content marketing que funcionan

Solo hay que echarle un vistazo a las teorías de Kurzweil para hacerse una idea de la rapidez con la que van a cambiar las cosas. Puede que en la próxima década seamos testigos del auge de la realidad virtual, la realidad aumentada, los implantes cerebrales conectados a la Red… Quién sabe, en un par de décadas podría hablarse de marketing para RA y RV como algo natural o, cuando todo esté conectado, de estrategias de IoT marketing. Pero hay que vivir el presente, y hoy la estrella es el móvil. La cuestión es saber aprovechar sus posibilidades en el mundo digital aplicando una estrategia adecuada.

Como siempre, esta será la que mejor se adapte a las necesidades y el presupuesto de cada empresa. Hay quien dice que móvil es sinónimo de apli, y que la estrategia perfecta pasa por desarrollar una aplicación, pero lo cierto es que las webs funcionan de maravilla gracias a la tecnología responsive. Además, un sitio adaptable es mucho más barato, no hay que descargarlo y es accesible desde cualquier dispositivo. Una web optimizada presenta ventajas para emprendedores y pymes con recursos limitados, especialmente si su actividad se dirige a grupos etarios que añoran el ordenador o son reticentes a bajarse aplicaciones.

De hecho, la edad del público determinará en gran medida la estrategia a seguir, ya que la comunicación con un usuario de 40 años no es la misma que con uno de 15 ó 25, que es, por cierto, la franja donde está la chicha. Centennials y millennials son omnívoros consumiendo contenido móvil, amén de fanáticos de las aplicaciones. En este caso sí que merece la pena implementar una estrategia basada en apps, aunque el coste sea mayor. El problema es que este tipo de usuarios adolecen de paciencia, así que conviene realizar un profundo trabajo de ASO para posicionar las aplicaciones en los primeros puestos de las stores.

Cómo debe ser el contenido para móviles

Aunque impacientes, los usuarios de entre 15 y 25 años se dejan influenciar en mayor grado por la publicidad móvil. Esto significa que las tasas de conversión son mucho más altas cuando el público objetivo está comprendido en esta franja. Por lo tanto, conviene conectar con este target a través de contenidos creativos, dinámicos, interactivos, fugaces y directos. Puede que el microvídeo sea el formato estrella en este sentido, ya que aglutina estas variables. Pero comprimir en menos de un minuto un mensaje publicitario tiene otra ventaja: el tiempo de carga. Esto es determinante para generar contenido móvil que funcione y no agote la poca paciencia de la muchachada.

Las imágenes interactivas también son elementos potentes como contenido móvil, quizá más que los vídeos cortos. No solo permiten fusionar factores cruciales como la creatividad y la concisión, además juegan con la naturaleza misma del dispositivo invitando al usuario a tocar constantemente la pantalla. Fotomontajes, infografías, dibujos, animaciones y gráficos son susceptibles de volverse interactivas mejorando la usabilidad de la web o la aplicación, sobre todo si el texto guarda un equilibrio adecuado con las imágenes.

En un contexto mobile hay que entender que el texto pierde fuerza frente al formato audiovisual, por lo que este debe estar presente en menor proporción. Para casos en los que la inclusión de textos extensos es impepinable, no basta con aplicar un diseño responsive sin más, hay que adaptar el contenido a la lectura en dispositivos móviles, mucho más dispersa que en el desktop. Habría que ‘traducir’ el contenido pensando en el tamaño y el espacio, troceando el texto en porciones pequeñas, buscando sinónimos para incluir palabras más cortas, comprimiendo las frases, acortando los títulos. En definitiva, hay que reescribir el texto, generando un contenido liviano fácil de leer sin perder el sentido original del mismo. Toda una odisea.