Newsjacking
Explicación breve
El término “newsjacking” se compone de las palabras “news” (noticias) y “hijacking” (secuestro, apropiación) y fue acuñado por el autor y experto en marketing David Meerman Scott. Describe una estrategia de relaciones públicas en la que las empresas “secuestran” noticias para llamar la atención y difundir su propio contenido. En el sentido más amplio, es una posible variante del marketing de contenidos. No obstante, el newsjacking se diferencia en varios aspectos de las estrategias de marketing de contenidos habituales, por lo que requiere un enfoque diferente
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Explicación detallada
El newsjacking permite a las empresas aprovechar una noticia o una historia de actualidad específica para difundir su propio contenido. Un newsjacking inteligente puede tener una repercusión considerable, especialmente porque, además de los medios clásicos, para esta estrategia son adecuados también los canales de redes sociales.
El objetivo del newsjacking siempre es asociar nuestra propia empresa o contenido con la noticia, por ejemplo, proporcionando información adicional interesante o lanzando una promoción divertida que esté relacionada con la noticia o el evento. Esta última opción es particularmente adecuada para el contenido de redes sociales, ya que los contenidos divertidos tienen mayor potencial para ser compartidos en Twitter, Facebook, etc. Además, la velocidad de difusión en redes sociales es particularmente alta, por lo que con un newsjacking adecuado se puede generar un “buzz” en la red que, posteriormente, pueden retomar los medios clásicos, aumentando así de nuevo la repercusión.
David Meerman Scott describe en su libro “Newsjacking: How to Inject your Ideas into a Breaking News Story and Generate Tons of Media Coverage“ (Newsjacking: cómo inyectar tus ideas en una historia de actualidad y generar una amplia cobertura mediática) de 2011 varias formas de usar las noticias para nuestros propios fines. Desde entonces, han aparecido también nuevas maneras de llevar a cabo el newsjacking.
¿Qué tipos de newsjacking hay?
Al igual que ocurre con el SEO y las medidas de marketing de contenidos “habituales”, también hay diferentes variantes de newsjacking. Sin embargo, a diferencia del SEO y del marketing de contenidos, aquí se distingue únicamente entre dos tipos:
- Newsjacking sobre eventos periódicos o planificados.
- Newsjacking sobre eventos de actualidad impredecibles.
La primera variante es mucho más fácil de realizar y también se acerca más a las medidas de marketing clásicas. Por ejemplo, podría llevarse a cabo con una promoción particularmente radical o que llame la atención con motivo de la Copa del Mundo o en Navidad. La ventaja de los eventos predecibles es que el newsjacking se puede planificar con antelación y en detalle. Sin embargo, la desventaja es que es probable que nuestros competidores también hayan planeado medidas publicitarias o de marketing para tales eventos, por lo que es fácil que nuestra campaña se pierda en medio del “ruido” general y no logre tener repercusión en los portales de noticias ni en los canales de redes sociales. Por lo tanto, en esta variante solo tienen verdaderas posibilidades de éxito las acciones realmente llamativas.
Si aprovechamos un evento imprevisto para el newsjacking, hasta las medidas menos espectaculares pueden tener un impacto considerable. La principal dificultad de esta variante es responder rápidamente a la noticia apropiada. Especialmente en el ámbito online, las noticias tienen una vida particularmente corta y pueden quedar obsoletas después de unas horas. Dada la urgencia, resulta inevitable que solo puedan emprenderse acciones simples que puedan implementarse en unas pocas horas. También es importante filtrar cuidadosamente las noticias y elegir sabiamente la historia del newsjacking. Si se usa una noticia incorrecta o inapropiada para el newsjacking puede resultar contraproducente muy rápido: en lugar de obtener una repercusión positiva en Twitter y otras redes sociales, la empresa corre el riesgo de ser víctima de un linchamiento digital.
¿Qué hay que tener en cuenta en el newsjacking?
La selección de noticias desempeña un papel importante en el newsjacking, no solo en el caso de eventos imprevistos, sino también en eventos periódicos o planificados. Sin duda, la opción más fácil y segura está entre las noticias de su propio entorno empresarial. En esta área es fácil establecer conexiones con su propia empresa y existe un menor riesgo de que el newsjacking sea percibido como molesto o inapropiado, de que pase inadvertido o de que incluso tenga un impacto negativo y se convierta en un desastre de relaciones públicas. No obstante, la repercusión de este tipo de newsjacking es suele ser muy limitada, ya que generalmente los medios online para ciertas industrias solo los utilizan los representantes de la industria en cuestión.
Con el newsjacking sobre eventos locales o eventos programados es posible obtener una repercusión mayor, pero para ello la elección de las noticias debe ser mucho más estricta. En el caso de los eventos programados, la estrategia o la campaña de newsjacking debe planearse particularmente bien, ya que muchas otras empresas realizan también acciones de marketing con motivo de grandes eventos, tales como campeonatos deportivos mundiales o fechas señaladas como Navidad o el Día de San Valentín. En consecuencia, la probabilidad de que nuestro contenido tenga repercusión en los medios de comunicación o los canales de redes sociales como Twitter o Facebook es bastante baja.
Sin duda, el newsjacking es más complicado cuando se trata de noticias globales. Por un lado, el riesgo de que la acción termine siendo contraproducente es mayor. Por otro, es muy difícil crear contenido que los medios de comunicación de todo el mundo consideren lo suficientemente relevante como para hacerse eco de él. Antes de elegir una noticia, se debe responder a las siguientes preguntas:
- ¿Cómo se puede establecer una conexión entre la empresa o la marca y la historia?
- ¿Es esta conexión de interés para los medios o los clientes potenciales?
- ¿Se trata de una noticia delicada o controvertida que podría resultar en una cobertura informativa negativa?
Si se ha encontrado una noticia adecuada, es el momento de publicar los contenidos con los que “secuestrar” la historia. Esto se puede hacer, por ejemplo, a través de canales de redes sociales como Twitter, mediante la publicación de un blog o con un comunicado de prensa. Para decidir cuál es la manera más adecuada se debe de tener en cuenta el objetivo del newsjacking. Si se pretende crear “buzz” en redes sociales, los correspondientes canales son la mejor opción. Por el contrario, si se prefiere confiar en la cobertura de los medios de comunicación, tiene más sentido publicar contenido optimizado de acuerdo con los estándares de SEO. En el frenético mundo de las noticias, los periodistas confían cada vez más en las fuentes online para sus investigaciones. Al igual que cualquier persona, encuentran los contenidos a través de los motores de búsqueda, como Google. Si logramos publicar contenido que Google considere relevante para el tema, ya tenemos ganada la mitad de la batalla. Durante su investigación, los periodistas consultarán una y otra vez estos contenidos y, en muchos casos, los usarán como la base de sus informes, ¡y así es como se “secuestra” la noticia!
Conocidos ejemplos de newsjacking
Después de la teoría, es hora de ver algunos ejemplos exitosos que demuestren cómo funciona el newsjacking. En 2014, la empresa de alquiler de coches Sixt utilizó una huelga de conductores de trenes con fines publicitarios. La empresa publicó un anuncio que decía solo “HDGDL, GDL”. “HDGDL” es una abreviatura habitual para “hab dich ganz doll lieb” (te quiero mucho), así que muchos usuarios la entendieron inmediatamente. Además, hizo un pequeño juego de palabras con la abreviatura de la unión de conductores de trenes (GDL). El “agradecimiento” de la empresa de alquiler de automóviles por la huelga fue un anuncio divertido y fácil de entender que se compartió miles de veces y, por lo tanto, llegó a tener una repercusión considerable.
Otro ejemplo más reciente es un vídeo que el programa satírico holandés “Zondag met Lubach” publicó en YouTube cuando Donald Trump asumió la presidencia de los EE. UU. En el vídeo se presenta a los Países Bajos con la típica retórica de Trump. En tres semanas recibió aproximadamente diez millones de visualizaciones y contribuyó notablemente a aumentar la popularidad del programa.
Conclusión
Con el newsjacking pueden aprovecharse las noticias para atraer la atención del público hacia nuestro propio contenido “como quien no quiere la cosa”. Esta medida de relaciones públicas suele ser bastante económica y, a menudo, tiene una gran repercusión, pero seleccionar la noticia adecuada puede resultar muy difícil. Además, existe el riesgo de que el newsjacking se perciba como molesto o inapropiado, así que este tipo de acciones deben pensarse bien.