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Estrategias para la generación de contenido

Corría el año 2004 cuando O’Reilly nos regaló el concepto ‘web 2.0’, iluminándonos sobre la naturaleza social de Internet. Un espacio donde el usuario es el centro del universo, especialmente como ente creador que, además de generar su propio contenido, lo comparte y colabora con otros usuarios en la construcción de la red mundial. En este contexto, no es de extrañar que el used generated content (UGC) haya llegado para quedarse en el sector del marketing.

¿Qué es el UGC y qué ventajas ofrece?

En el ámbito publicitario, el UGC o contenido generado por el usuario es, como el propio nombre indica, cualquier tipo de contenido creado por los propios clientes de una marca, incluyendo posts de blogs, tuits, vídeos, montajes multimedia, mensajes en redes sociales, entre otros. Se trata de un filón que ofrece múltiples beneficios, por lo que su inclusión en las estrategias de generación de contenidos es más que recomendable. ¿Y cuáles son las ventajas de dejar en manos de los usuarios la creación de contenidos?

La principal ventaja del UGC es que permite ofrecer contenido publicitario que no parece publicidad. Es decir, es la forma ideal de comunicarse con la audiencia sin venderle la moto; además de posibilitar a los usuarios que se informen a través de sus propias creaciones, aportaciones, ideas y opiniones sobre los productos y servicios. Al final, las decisiones de compra están influenciadas por los iguales, motivo principal por el que las campañas diseñadas por y para el usuario tienen un porcentaje de éxito tan alto.

El used generated content supone también una baza para el posicionamiento web, ya que Google ve con mejores ojos la frescura, la originalidad y la creatividad del contenido generado por los usuarios. Por otra parte, el UGC también ayuda a fidelizar los clientes y aumentar el engagement con los usuarios, creando lazos fuertes con los consumidores sin tener que aumentar el presupuesto.

Ejemplos de campañas UGC exitosas

Dejar que los usuarios generen su propio contenido y lo compartan voluntariamente en redes sociales tiene un poder infinito, especialmente si le les da un empujoncito. En este sentido, la campañaComparte una Coca-Cola es una obra magistral, ya que animaba a los consumidores a compartir en redes sociales imágenes propias en las que aparecían latas y botellas personalizadas con sus nombres y apellidos. El resultado fue excelente, aumentando el ratio de engagement a niveles insospechados.

Algo similar hizo Starbucks con su concurso de tazas blancas (White Cup Contest), una campaña UGC simple y barata que consiguió llamar la atención de miles de usuarios. También se les pidió que enviaran imágenes, aunque en este caso el objeto principal fue el vaso de la compañía con algún motivo original elaborado por los propios clientes, que esperaban ganar un premio singular: ser el autor de la plantilla de un vaso exclusivo de Starbucks.

Los concursos parece que funcionan a la perfección cuando se trata de campañas UGC, al menos teniendo en cuenta el éxito obtenido por Barceló o Target, aunque lo que realmente surte efecto es recurrir al emotivismo. Renfe jugó esa carta en su campaña Tu historia, tu canción, donde los usuarios compartieron una historia personal que compitieron para ser el motivo principal de una canción de Zelada y Bebe. Además, esta campaña UGC, al igual que las de San Miguel (Music explorers) y Audi (The sound of emotions), demostró que la música es otro reclamo igual de potente en las estrategias used generated content.

¿Cómo poner en práctica una campaña UGC?

Con estos ejemplos como referentes, parece que las campañas UGC se implementan fácilmente y siempre tienen éxito. La realidad es que todo depende del trabajo de curación y previsión que haya detrás, un proceso previo indispensable para no pillarse los dedos con el tema de los derechos de autor, así como para ofrecer contenidos valiosos y de calidad a la audiencia. En este caso, centrarse en las redes sociales es el mejor punto de partida para buscar, seleccionar y filtrar el contenido generado por los usuarios.

Con las herramientas adecuadas la curación es pan comido, permitiendo revisar diariamente las publicaciones de los usuarios, identificar a los seguidores que más influyen con sus publicaciones o filtrar el contenido en función de la calidad, del tipo de contenido (vídeo, foto, texto, etc), de las etiquetas asociadas o de los usuarios implicados. Esto último es importante, principalmente para pedirles permiso antes de usar su contenido como parte de la campaña UGC.

En cualquier caso, obtener el consentimiento de los usuarios para publicarlo es mucho más sencillo que incluir el contenido UGC dentro de la estrategia general de la marca, encajándolo de forma natural y creíble en las campañas para provocar el feedback y fomentar el engagement. La cuestión es mantener ese aire fresco, informal, creativo y espontáneo del contenido generado por los usuarios, acción esta mucho más agradecida cuando nos limitamos a movernos en entornos grupales, como comunidades digitales y redes sociales.

 

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