En esencia, el concepto de identidad corporativa es similar a la definición de identidad personal pues se refiere a las características que distinguen a una compañía de otra y que la hacen única e individual. Algunos recursos que se utilizan para construir y expresar la identidad corporativa son los logotipos, los eslóganes, los tipos de fuente, los esquemas de colores de las marcas, las relaciones públicas, las estrategias publicitarias, el diseño de los productos, el diseño gráfico, el diseño de las páginas web e, incluso, la construcción o el diseño de las oficinas.
Identidad corporativa: resumen completo
Aunque la idea de que las empresas tengan una identidad ha existido por décadas, la definición moderna de identidad corporativa data de los años 70 y, fundamentalmente, se relaciona con el carácter de una corporación u organización. Por lo tanto, crear estrategias de identidad corporativa es reconocer que las empresas poseen un carácter individual, asegurarse de que dicho carácter sea positivo y de que se transmita de forma consistente en los diversos puntos de contacto.
La identidad corporativa se forma y se fortalece mediante el uso inteligente de los logotipos de las compañías, los esquemas de colores constantes, los eslóganes, el diseño de los productos y a través de un enfoque mesurado al tratar con los medios. La apariencia de los edificios de las empresas, la apariencia del personal, el diseño de las páginas web, el lenguaje y la terminología que emplean las compañías, el enfoque en la publicidad y el servicio al cliente también influyen en esta área.
Las compañías donde existe una estrategia de identidad corporativa fuerte pueden proporcionar mensajes congruentes y únicos a los clientes, los empleados, los inversionistas y los medios. También pueden desarrollar y mantener un nivel de estabilidad entre su identidad corporativa interna y externa: la manera en que las empresas se visualizan a sí mismas y la percepción que la gente tiene de ellas.
A pesar de que ambos conceptos se consideran sinónimos, algunos piensan que existe una diferencia importante entre identidad e imagen corporativa. De acuerdo con esta creencia, la identidad corporativa puede ser fuerte o débil, dependiendo de la extensión en la que las marcas presenten y emitan mensajes específicos y particulares. En contraste, la imagen corporativa puede ser positiva o negativa, según la forma en la que otros perciban las compañías o las marcas.
Teniendo esto en cuenta, se considera que la identidad corporativa de Apple es fuerte ya que las personas reconocen el nombre, el logotipo y los esquemas de colores de la empresa. También saben lo que ésta representa, tienen idea de cómo son sus productos e identifican sus establecimientos. De igual modo, se cree que Coca-Cola tiene una identidad corporativa fuerte por el constante uso del rojo y el blanco en sus productos, en su publicidad y en el logotipo de la corporación.
La identidad corporativa influye en casi todos los aspectos del marketing, desde la publicidad, hasta la mercadotecnia experiencial e, incluso, la optimización de los motores de búsqueda (SEO por sus siglas en inglés). Por ejemplo, las empresas que tienen una identidad corporativa fuerte se ocupan de causar un gran impacto en la publicidad televisiva, en la publicidad en línea, en los eventos presenciales, en las publicaciones de las redes sociales, en cualquier blog de Internet y en los artículos que escriben sobre sus ideas, sus opiniones, sus actitudes y sus enfoques.
Asimismo, es importante reconocer que el concepto de identidad corporativa es variable y que puede cambiar con el tiempo. En esto influyen factores internos y conductas, así como las tendencias sociales. Los cambios de la identidad corporativa se dan de manera intencional y estratégica pero, también, se producen o se ven afectados por percepciones externas. Por tal motivo, la identidad corporativa debe gestionarse y mantenerse constantemente, no establecerse sólo una vez.
Componentes de la identidad corporativa
Existen diversos aspectos que se combinan para conformar la identidad corporativa en general y las mejores estrategias de manejo se centran en todos ellos a fin de crear y mantener una identidad coherente y fácil de reconocer. Tomando esto en cuenta, la mayoría de estos aspectos se dividen en 3 categorías, las cuales se explican a continuación.
- Identidad visual. Tal vez éste es el elemento más evidente de la identidad corporativa porque se relaciona con la parte del diseño. Por ejemplo, incluye el logotipo y los colores de la corporación, el diseño de los productos, las fotografías y el diseño de las oficinas o de los establecimientos de la compañía. La identidad visual hace que los grupos de interés externos e internos reconozcan una empresa al instante y expresa los valores de la misma.
- Comunicación. Como indica el nombre, se refiere a la comunicación interna y externa, y está relacionada con el lenguaje que usan las corporaciones y con lo que indican. En este componente se incluyen los eslóganes de las empresas, la terminología que prefieren emplear y las expresiones de moda. Este elemento también incluye los comunicados de prensa y el contenido publicitario. Las empresas que tienen una identidad corporativa fuerte logran ser consistentes en el uso del lenguaje, el tono y en sus opiniones.
- Conducta. Finalmente, la conducta ayuda a formar la identidad corporativa. En este elemento se integra cualquier tipo de comportamiento hacia los clientes, los medios, los accionistas y hacia los interesados. La forma de tratar al personal y la conciencia social se toman en consideración; así que los pagos justos, las credenciales ecológicas y la sostenibilidad también contribuyen. Las empresas que tienen una identidad corporativa fuerte se comportan congruente y apropiadamente, de acuerdo con sus objetivos.
Por último, los factores clave para crear una estrategia de identidad corporativa exitosa son la apariencia, la comunicación, una conducta consistente y coherente, además de valorar a los grupos de interés internos y externos. Sin embargo, también es importante que las compañías se distingan entre sí lo más posible para que su identidad sea fácil de reconocer, se describa con exactitud y pueda separarse de otras empresas o marcas que operen en el mismo mercado.
Conclusión
La identidad corporativa es un concepto de la gestión de marketing, que describe el modo en que se presentan las compañías. Tal como sucede con las personas, se considera que las empresas tienen una identidad que las diferencia de otras marcas u organizaciones, la cual hace que éstas se reconozcan con facilidad. Para crear y mantener la identidad corporativa se requieren varios factores y, para desarrollar una estrategia exitosa, se debe tomar en cuenta la identidad visual, la comunicación y la conducta de las empresas.
