El término «estrategia de contenidos» se utiliza para referirse a la planificación estratégica, el desarrollo, la distribución y la gestión de contenidos. A veces se utiliza indistintamente con el término «marketing de contenidos», pero en realidad se trata de un concepto distinto, relacionado con la eficacia, la táctica y la ejecución. De hecho, la Content Strategy Alliance define la idea básica de la estrategia de contenidos como «hacer llegar el contenido adecuado al usuario adecuado en el momento adecuado».Aunque el contenido suele ser de marketing, como los artículos de páginas web, las entradas de blog y las infografías, también puede incluir otros tipos de contenido empresarial. Los estrategas de contenidos no sólo se interesan por la creación y publicación de contenidos, sino también por las cuestiones estratégicas clave que rodean su distribución, como «¿cuál es el propósito del contenido?» y «¿quién va a encontrar este contenido útil?»

Estrategia de contenidos: Explicación detallada

La estrategia de contenidos, como disciplina, ganó popularidad a finales de la década de 1990, cuando las empresas y los propietarios de sitios web empezaron a familiarizarse con las posibilidades de marketing de contenidos que ofrecía Internet. Suele considerarse un concepto tanto de marketing como de desarrollo web y es un aspecto reconocido del diseño de la experiencia del usuario (UX). Una estrategia de contenidos debe ayudar a proporcionar una visión, definir una audiencia e identificar un propósito para el contenido que crea una empresa.

Aunque se trata de una disciplina relativamente nueva, el concepto de estrategia de contenidos se ha ido definiendo cada vez mejor desde principios del siglo XXI. Los estrategas de contenidos tienden a formular su estrategia llevando a cabo pasos específicos para evaluar el contenido actual, identificar las lagunas de contenido, planificar la creación de contenido adicional e idear una estrategia para distribuirlo de manera que llegue a su público objetivo en el momento adecuado.

En definitiva, el objetivo principal de una estrategia de contenidos es garantizar que se creen contenidos útiles y de alta calidad y que su publicación aporte beneficios tanto al sitio web o a la empresa como a la audiencia que los consume. Una estrategia completa debe identificar una necesidad clara del contenido y también proporcionar un plan sobre cómo llegará a su audiencia. También puede incluir directrices de estilo o mensajes clave que deben incluirse.

El contenido que se crea y distribuye como parte de una estrategia de contenidos puede ser variado. Aunque por lo general se trata de contenidos de marketing, cuyo objetivo es persuadir, aumentar la concienciación, establecer conocimientos especializados, impartir sabiduría o ayudar a establecer relaciones más profundas y significativas entre las empresas y los consumidores, el contenido en sí puede abarcar desde artículos de sitios web, blogs y publicaciones en redes sociales, hasta fotografías, infografías, vídeos y audio.

Por este motivo, los estrategas de contenidos suelen conocer (o estar familiarizados con) una serie de conceptos, métodos y enfoques de marketing de contenidos, como la optimización de motores de búsqueda (SEO), el análisis de audiencias, el marketing en redes sociales y la gestión de contenidos. También suelen utilizar software de análisis, sistemas de gestión de contenidos (CMS) y herramientas para Facebook, Twitter y LinkedIn.

Creación de una estrategia de contenidos

Cuando se trata de idear y elaborar una estrategia de contenidos sólida y completa, los profesionales del marketing o los estrategas de contenidos tienen que cubrir muchos aspectos diferentes. En general, las estrategias de contenidos pueden dividirse en varias secciones y componentes diferentes, que luego se unen para formar una estrategia global. Aunque hay diferentes formas de dividirla, los pasos que se indican a continuación abarcan sus elementos esenciales:

• Visión – La visión de tu estrategia de contenidos debe ser amplia y responder a las grandes preguntas, como «¿qué estamos haciendo?» y «¿por qué lo estamos haciendo?». Esto servirá como base sobre la que construir, y cada pieza de contenido estará alineada con ella. Tu visión debe darle un propósito y una motivación básica a tu proyecto. ¿Intenta aumentar el conocimiento general de la marca? ¿Desea establecer a personas específicas como expertos en su campo?

• Audiencia – A continuación, tienes que empezar a pensar en la audiencia a la que pretendes llegar con tu estrategia de contenidos. ¿Existe un grupo demográfico específico? ¿Por quién están influenciados? ¿Hay alguna plataforma o canal en particular que prefieran utilizar? ¿Qué tipo de sitios web visitan? Tu análisis de la audiencia debería ayudarte a reunir algunas ideas básicas sobre el tipo de contenido que pueden querer consumir y dónde podrían preferir consumirlo.

• Auditoría de contenidos – Cualquier estrategia de contenidos exitosa requiere un análisis o auditoría de los contenidos actuales. En este caso, es necesario crear un inventario de todo el contenido, ya sea publicado en tu propio sitio web, en plataformas de redes sociales o en sitios web de terceros, y observar los indicadores clave de rendimiento para ver qué contenido ha tenido éxito. El contenido también debe compararse con las personas de la audiencia que identificó en el paso anterior.

• Objetivos – También es importante establecer objetivos claros. Tus objetivos se diferenciarán de tu visión en que deben ser más específicos y medibles, en lugar de ser amplios e intangibles. Por ejemplo, puede ser que quieras generar clientes potenciales, aumentar las conversiones en tu sitio web, atraer más tráfico a tu sitio web en general, mejorar las clasificaciones de búsqueda en Google o aumentar el alcance en Facebook, Twitter, LinkedIn o Instagram.

• Planificación – Una vez que sepas lo que quieres conseguir, puedes empezar a planificar cómo se publicará el contenido para cumplir los objetivos y llegar a la audiencia deseada. Durante este paso, es posible que desees identificar a las personas influyentes que pueden ayudarte a llegar a tu público objetivo, aclarar cuáles son los mensajes principales de tu marca y asegurarte de que todos los que participan en la estrategia de contenidos conocen su función.

• Producción y distribución – A continuación, tienes que decidir cómo vas a crear tu contenido y ponerlo en circulación. ¿Vas a crear el contenido internamente o vas a subcontratar las ideas básicas a escritores profesionales? ¿Lo publicarás tú mismo o intentarás que se publique en sitios web o blogs influyentes? ¿Vas a enviar algún contenido por correo electrónico? ¿Lo publicarás en las redes sociales? También deberías pensar en optimizarlo para Google.

• Gestión – Por último, el aspecto de la gestión de una estrategia de contenidos es esencialmente una tarea de mantenimiento. Aquí es donde se hace un seguimiento del rendimiento del contenido mediante un software de análisis, se observa a cuántas personas ha llegado, se supervisan las acciones en las redes sociales y se interactúa con quienes han dejado comentarios o han respondido al contenido de otras maneras. De este modo, puedes determinar qué tipos de contenido tienen más éxito y utilizarlo en el futuro.

Conclusión

Como concepto, la estrategia de contenidos es todavía relativamente nueva, aunque ya está bastante bien definida. Básicamente, se trata de las tácticas que hay detrás de la producción y el marketing de contenidos, que ayudan a garantizar que los contenidos valiosos y útiles lleguen a las manos adecuadas y produzcan los resultados correctos. También ayuda a aclarar la dirección y a dar respuesta a las importantísimas preguntas como «¿qué?» «¿por qué?», «¿quién?», «¿cuándo?» y «¿dónde?».

Esencialmente, el trabajo de un estratega de contenidos es supervisar la planificación, creación, publicación y gestión de los contenidos empresariales. Esto significa que los estrategas de contenidos deben entender varios aspectos del marketing de contenidos, el desarrollo web y la experiencia de usuario, al mismo tiempo que alinean su estrategia con objetivos o metas empresariales más amplias.