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Storytelling

Storytelling: Resumen breve

El storytelling (en español: narración) es un método para comunicar información a través del uso de historias. Se utiliza principalmente en la gestión del conocimiento, la educación infantil y de adultos, el periodismo, la psicoterapia, el marketing, las relaciones públicas y la publicidad.

Resumen detallado

El storytelling es un método mediante el cual se transmiten conocimientos, ideas, productos u otra información a los destinatarios a través de historias reales o inventadas. Como forma de expresión, la narración de historias permite presentar la información de la manera más simple posible y, por lo tanto, consigue que esta sea bien recibida y permanezca en la memoria a largo plazo.
El storytelling se utiliza a menudo para la gestión del conocimiento y la formación de los empleados en las empresas. En este ámbito sirve para comunicar datos, valores y metas concretos o transmitir los conocimientos de una empresa a sus trabajadores. La educación de niños y adultos, así como el periodismo, utilizan la narración de historias para transmitir información de manera simplificada o ejemplar. En la psicoterapia las historias se utilizan también para esbozar problemas y construir soluciones. Por último, pero no menos importante, la publicidad, las relaciones públicas y el marketing aprovechan los efectos de atracción y emoción de las historias y utilizan formas de storytelling para que sus mensajes queden grabados en la memoria del destinatario.

El objetivo del storytelling

Transmitir mensajes, conocimientos y datos de manera óptima y conseguir que permanezcan en la memoria del destinatario es un proceso difícil, pero necesario en muchas industrias y sectores empresariales. La información no solo es cada vez más compleja, sino que también el volumen de conocimientos, procesos y datos relevantes disponible ha ido aumentando constantemente con el paso del tiempo. Sin embargo, la receptividad de los destinatarios sigue siendo limitada.
Los conocimientos sobre productos, datos y procesos son cada vez más importantes para muchas personas y en muchas empresas. Cada vez más anunciantes y vendedores compiten por la atención de los clientes. Y cada vez es más difícil trasmitir información compleja de forma comprensible y apropiada.
El storytelling es un método que intenta simplificar la información y presentarla de una manera ilustrativa. Así, no solo se despierta el interés del destinatario, sino que también se consigue que el mensaje se grabe en su memoria fácilmente. Los objetivos básicos del storytelling son, por lo tanto, simplificar la información, presentarla de una manera atractiva y, en consecuencia, lograr que sea más accesible para el destinatario a nivel cognitivo.

Cómo funciona el storytelling

Lo que pertenece al método del storytelling y cómo funciona solo está definido parcialmente. La narración de historias es algo que ya se usa en casi todas las empresas, consciente o inconscientemente, y que es parte de la comunicación cotidiana. Los ejemplos van desde los cotilleos en la pausa café hasta la historia oficial de la fundación de la empresa.
Aunque hay muchas definiciones, cada historia tiene unas características determinadas que la caracterizan como tal. En general, en todas las historias se pueden encontrar las siguientes cualidades:
• Uno o más protagonistas
• Un evento o problema
• La solución, la elusión del problema o el fracaso
Además, a través de las diferentes industrias y empresas se pueden identificar algunas características que definen una (buena) historia en términos de storytelling.

 

La narración…

  • … activa: una buena historia consigue que el oyente escuche y se familiarice el tema. Esto se aplica tanto a la transmisión de conocimientos como a la publicidad de un producto. Una buena historia puede captar la atención del destinatario con una estupenda introducción, tan específica para el grupo objetivo como sea posible, y conseguir así que este escuche, participe, haga clic, etc.
  • … emociona: una buena historia emociona al destinatario. Las emociones dependen de la historia, el tema y el propósito. No solo se puede conmover a los clientes con emociones positivas, como la alegría, la seguridad o la confianza, sino que también se pueden utilizar emociones negativas, como el miedo y la preocupación, para conseguir que un tema o producto se grabe en la memoria firmemente. En la publicidad, también puede ser importante que el consumidor asocie la emoción al producto, o incluso a toda una gama de productos. Por ejemplo, marcas como Apple o Coca-Cola intentan que sus clientes se identifiquen con su filosofía y cuentan sus historias en consecuencia.

También…

  • … entusiasma: una buena historia y un buen storytelling inspiran a sus destinatarios acerca de una idea, un proceso, una marca o un producto. En el mejor de los casos, les emocionará tanto que ellos mismos difundirán la historia voluntariamente. Muchos expertos creen que el entusiasmo es clave para la memoria humana y que juega un papel muy importante en el aprendizaje. Es decir, que los temas apasionantes se suelen recordar mejor.
  • … une: especialmente en publicidad y periodismo, una buena narración es decisiva para vincular a las marcas o autores con sus consumidores y lectores. A la gente le gustan las historias, por eso desde siempre los acontecimientos y sucesos se han transmitido en narraciones, tales como cuentos de hadas o leyendas. Una página web entretenida e informativa puede conseguir que sus visitantes se conviertan en usuarios habituales. Si puede contar buenas historias, podrá conectarse con su audiencia.
  • Estas funciones de las historias son la clave para tener éxito con el storytelling: cuando más active, emocione, entusiasme y una la historia, mejor logrará su objetivo. Las buenas historias consiguen que el destinatario, ya sea un consumidor o un alumno, se identifique con ellas y, por lo tanto, garantizan que la información provista se asimile más fácilmente.

Ejemplos de áreas de aplicación

• Gestión del conocimiento: regulaciones de seguridad en las empresas que se explican en un cómic utilizando empleados ficticios.
• Educación de niños y adultos: juegos de rol para ilustrar problemas en las lecciones escolares.
• Periodismo: historias ejemplares de personas con ayuda de las cuales se explica la guerra en Siria.
• Publicidad: anuncios con protagonistas y acontecimientos.
• Relaciones públicas y marketing: la historia de la fundación de una empresa en su página web.

Diferentes formas de storytelling

El storytelling existe en muchas formas y medios. Estas van desde el discurso que el jefe pronuncia ante el personal en la fiesta de Navidad a las presentaciones multimedia en un congreso frente a miles de oyentes. Los libros, canciones o videos promocionales con millones de espectadores también cuentan historias y casi siempre usan las funciones del storytelling.
En particular, Internet ofrece muchas oportunidades para la narración de historias multimedia e interactiva, en la que se puede utilizar una amplia variedad de materiales: audio, texto, vídeo, imagen, etc. Entre los ejemplos se incluyen los reportajes de los diferentes periódicos online, que tratan temas utilizando imágenes, texto y sonidos y permiten que el usuario interactúe con ellos. Los destinatarios pueden ver videos, leer textos o escuchar archivos de audio en el orden que ellos prefieran y profundizar en la historia en la medida que deseen. Un ejemplo notorio es el reportaje Snow Fall del The New York Times.

Conclusión:

En la actualidad, el storytelling es un método muy popular en diferentes sectores empresariales y disciplinas. Artistas, periodistas, educadores, psicoterapeutas y profesionales del marketing y la publicidad aprovechan sus ventajas y transmiten sus mensajes e información sirviéndose de historias.
Las características de una historia son ideales para activar, emocionar, entusiasmar y vincular a los destinatarios. De esta forma, quien envía los mensajes puede conectarse más fácilmente con sus destinatarios y lograr que la información transmitida permanezca en su memoria.
El storytelling se realiza en diversos medios y formas. Ahora, Internet es una plataforma estupenda para contar historias (interactivas) que unen vídeos, textos, presentaciones, animaciones y otros recursos multimedia para narrar buenas historias.

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