Analítica web

¿Qué es la analítica web y cuáles son las mejores herramientas?

Uno de los pilares del marketing digital es el tráfico. Gran parte de la toma de decisiones de los marketeros está centrada en generarlo, entenderlo y aumentarlo, principalmente como medio para optimizar otros aspectos. Hablamos del análisis web, entendido como un compendio de técnicas y herramientas que permiten gestionar la información, analizar datos e implementar estrategias de optimización.

Suena simple, pero la analítica web es una suerte de disciplina compleja, compuesta por multitud de elementos. De entrada, existen infinidad de herramientas disponibles para el análisis web; pero la verdadera complejidad de la analítica web reside en el conjunto de técnicas, procedimientos y tareas necesarias. Efectivamente, la analítica web es algo más que echarle un vistazo a la información obtenida en Google Analytics. Tiene mucha más miga, y por eso hay empresas de marketing que se dedican a diseñar estrategias, marcar objetivos, definir los grupos de trabajo, identificar a la audiencia y, evidentemente, estudiar el tráfico del sitio web.

¿Qué es la analítica web?

Queda claro que la analítica web es algo más que analizar datos. El objetivo final es optimizar los resultados, ya sea aumentar el tráfico, generar más leads, incrementar el ratio de conversiones, etc. De ahí que, además de analizar la información obtenida, sea necesario interpretar los datos en función de las necesidades. En este sentido, la búsqueda de información, así como su análisis e interpretación (y la posterior toma de decisiones), estará supeditada al tipo de negocio. La analítica web de un sitio web corporativo no responderá a los mismos parámetros que los del blog de una tienda online o la cuenta de un influencer en redes sociales.

Eso sí, cuando se trata de la implementación general en una campaña de marketing, todas las estrategias de análisis web guardan en común ciertos elementos. Al final, aunque los objetivos difieran según el caso, siempre se buscará analizar el comportamiento de la audiencia, cómo llegan al destino, qué palabras clave los conducen al sitio, qué tendencias existen, qué tipo de contenidos llaman más la atención del público objetivo, etc. Igualmente, las herramientas de análisis web no se diferencian según los objetivos que nos marquemos. En principio, todas son útiles a la hora de poner en práctica cualquier estrategia de análisis web.

Herramientas de análisis web

Las herramientas de análisis web son aplicaciones especializadas que permiten hacer un seguimiento del tráfico, observar el comportamiento de los usuarios, procesar grandes cantidades de información, comparar datos, elaborar informes y, tras la valoración pertinente, tomar decisiones para mejorar los resultados. Gracias a las herramientas de analítica web es posible monitorizar el tráfico, elegir las métricas que más nos interesen y hacer experimentos enfocados a discriminar qué estrategias de optimización dan mejores resultados (desechando las que no nos ayuden a alcanzar nuestros objetivos de mejora). Ahora bien, aunque hemos dicho que todas las aplicaciones de análisis web comparten una estructura común, elegir la adecuada nos ahorrará muchos quebraderos de cabeza.

Entonces… ¿cómo elegimos la herramienta de análisis web adecuada? Muy fácil: teniendo claro desde el comienzo qué queremos conseguir. Antes mencionábamos la importancia de marcar unos objetivos claros. Esto responde a la relación entre el tipo de métrica y el resultado que queremos conseguir. Obviamente, el conocimiento y la experiencia en relación con la analítica web, el presupuesto disponible y el tiempo que podamos dedicar también son variables a tener en cuenta. Hay apps de análisis web que son mucho más accesibles para emprendedores o marketeros novatos, como Google Analytics, que son gratuitas y amigables con perfiles de bajo nivel técnico.

Analítica web: principales herramientas

Google Analytics es quizá la herramienta más popular entre los marketeros, profesionales y aficionados. La razón es obvia: es una herramienta del Gigante, es gratuita y ofrece una ingente lista de opciones. Entre otras métricas, Analytics proporciona información detallada sobre los visitantes: páginas vistas (incluyendo el promedio y el tiempo de visitas), ubicación, idioma, origen del tráfico (fuentes, keywords, etc). Otro punto a favor de Google Analytics es que se trata de una herramienta totalmente intuitiva: de fácil instalación, configuración y manejo. Además, está disponible para todo tipo de dispositivos, es una herramienta multiplataforma.

Por otra parte, cabe destacar que la propiedad de los datos es de Google, que los almacena a cambio de ceder gratuitamente su herramienta. Puede que no resulte un problema para muchos profesionales, pero plantea ciertos dilemas de seguridad y protección de datos que deberían sopesarse siempre antes de implementar una estrategia de análisis web. Otro detalle en contra de Google Analytics es que procesa la información masiva estadísticamente, por lo que es necesario inferir en algunos casos cuáles son los resultados reales (aunque la diferencia entre el resultado estadístico y el real sea ínfima).

Otras aplicaciones de análisis web

Hay montones de alternativas a Google Analytics. Una de las más potentes es AWStats por capacidad y variedad de procesamiento de datos, que cuenta con servicio online. Su mayor virtud es que solo procesa las visitas en función de la IP y el navegador. Es decir, que no arroja informes sesgados por la presencia de bots, ya que solo admite usuarios “reales”. En este sentido, podríamos decir que supera a Google Analytics, que no filtra de entrada las visitas bajo estos parámetros y arroja resultados menos precisos (no olvidemos la cuestión del análisis estadístico, que también influye en este aspecto).

Kissmetrics le va a la zaga a AWStats como alternativa a Analytics, aunque no muy de lejos. Se trata de una herramienta excelente para monitorizar el tráfico a tiempo real, con la posibilidad de aislar el comportamiento de los usuarios. Su uso está recomendado para campañas enfocadas a mejorar el ratio de conversión, especialmente si necesitamos segmentar el tráfico por diferentes factores (etarios, geográficos, comportamiento en web, etc). Un detalle muy interesante de Kissmetrics es la posibilidad de realizar testeos A/B con diferentes grupos de la audiencia, una técnica ideal para comparar estrategias, productos, apps, contenidos, etc.

Analítica web: principales métricas

Sin métricas, las herramientas de analítica web no tendrían sentido. En última instancia, lo que nos interesa son los datos; las aplicaciones de análisis web son simples medios para llegar a ellos y aprovecharlos. Ahora bien, ¿qué tipo de métricas son las más importantes para alcanzar tus objetivos de optimización? Evidentemente, todas las que tengan que ver con el comportamiento de los usuarios:

• dispositivos que usa para navegar,
• páginas que visita en el sitio web,
• origen de las visitas (palabras clave, redireccionamientos, etc),
• duración media de las visitas,
• porcentaje de rebote…

Las variables sociodemográficas pueden usarse como cruce con estas métricas principales, obteniendo de esta forma conclusiones interesantes sobre el comportamiento en función de la edad, la ubicación, el dispositivo que usa, etc. Estos datos secundarios nos ofrecen una amplio abanico de opciones para tomar decisiones sobre productos y servicios que queramos poner a disposición del público objetivo o, si es el caso, mejorar ciertos aspectos de nuestros contenidos en redes sociales.

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