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Cómo generar links contando historias

Genera leads contando historias: haz storytelling

Contar historias está en nuestro ADN. Según Mithen, a los neandertales les encantaba hacer corros y escenificar sus vidas, algo que seguimos haciendo los sapiens. Encender una hoguera y contar relatos de terror en la noche es una estampa clásica, una imagen que puede extrapolarse a multitud de contextos. Tenemos el profesor que enseña a través de batallitas, los abuelos que rememoran sus hazañas de juventud para educar a sus nietos o los anuncios, que no son más que píldoras de corte cinematográfico con un guión comercial.

¿Qué es eso del storytelling?

Está claro que las historias tienen un poder enorme: tocan la fibra sensible, generan y fortalecen los lazos afectivos, refuerzan la memoria… Suena a una herramienta perfecta para el sector publicitario. De hecho, lo es, y los marketeros digitales llamamos a este fenómeno storytelling, que viene a significar ‘cuentacuentos’, pero con ese toque glamuroso que tiene el idioma de Shakespeare. Entonces, ¿vale con presentar una historia a la audiencia y esperar que la tasa de conversión se dispare? Por desgracia, no. Una historia, por muy buena que sea, no garantiza per se el éxito.

¿Cómo se ‘vende’ una historia?

En marketing, contar historias no es una acción desinteresada. No basta con emocionar al lector y que suelte un par de lagrimitas. La realidad es que buscamos una respuesta cuantificable, una acción concreta que, en definitiva, nos beneficie. Generar leads o conseguir más seguidores, aumentar las ventas… No importa cuál es tu objetivo final (al menos, desde una perspectiva general), tienes que concebir el storytelling como una especie de CTA de proporciones descomunales. Y tiene que responder a la ecuación elemental de la ‘tasa de conversión’: dividiendo las conversiones por los visitantes y multiplicando por cien.

Hasta que se invente una fórmula para medir las emociones que despiertan tus historias, lo mejor es que trabajes la redacción de tus stories teniendo en mente el call to action. La cuestión es qué estilo te conviene desarrollar para alcanzar tus metas. Como ocurre siempre en el mundo de la publicidad, no hay una respuesta universal. Por un lado, una historia original siempre vende; pero, si es demasiado ‘rara’, no se comparte. Si tu historia está dirigida a un público específico, seguramente te vaya bien. Si buscas la viralidad, un derroche de creatividad puede ser contraproducente.

Si no quieres pillarte los dedos, recurre a historias de superación y cuentos que apelan a emociones que todo el mundo puede asimilar. Las historias transversales siempre venden, superando las condiciones sociales, personales, económicas, religiosas, culturales, políticas… De una simple anécdota, se puede elaborar una historia que te ayude a alcanzar tus objetivos, ya sea aumentar el número de suscriptores, vender tus productos o conseguir que descarguen tu ebook. La cuestión es que el contenido sea directo, sencillo y de asimilación inmediata; pero, sobre todo, un storytelling debe ser creíble.

Medio, formato y contenido de un storytelling

Una historia es un mensaje y, como tal, su contenido y continente deben ser coherentes con el destinatario. Es una ley elemental que afecta a cualquier proceso comunicativo. No estamos descubriendo la pólvora. Es obvio que elegir bien el formato y el medio aumentan exponencialmente la probabilidad de acertar con la historia. Si tu público objetivo se mueve en una franja etaria de 15 a 25 años, es poco probable que se emocionen con un texto de 2000 palabras tipo Bécquer. Lo suyo sería probar con un vídeo con mensajes promillennials y una banda sonora a ritmo de trap.

¿Y qué pasa con lo que vas a contar? Una copa bañada en oro es muy bonita, pero no sirve para nada sin un buen vino. Lo mismo pasa con un storytelling. Por mucho que te curres el envoltorio, no llegarás a tu audiencia si le hablas de cosas que no le importa. Conoce a tu target, dale lo que quiere. Solo así podrás elaborar un storytelling eficaz, es decir, que se traduzca en conversiones. De nuevo, llegamos a la conclusión de que no existe una solución común, aunque hay ciertos elementos que sí se pueden generalizar.

Si reducimos las necesidades de una audiencia heterogénea a la búsqueda de la felicidad, basta con identificar necesidades horizontales que definan los objetivos vitales de grandes grupos. En este sentido, las historias de amor y solidaridad funcionan prácticamente en cualquier contexto. Solomon Burk lo sabía, y por eso su canción Everybody needs somebody to love lo petó en la década de los 60 del siglo pasado. La salud es otro tema susceptible de ser generalizado. Un buen ejemplo son las empresas que recurren a stories que venden la cara ‘tradicional’, ‘natural’ y ‘ecológica’ de sus productos.

Ejemplos de historias que triunfan

En general, un buen storytelling es aquel que supera la barrera del lenguaje explícito. Esto deja a los textos en clara desventaja frente a los vídeos, que se prestan al manejo de las emociones de forma más directa. Para vender productos a gran escala usando el storytelling hay que pensar en cinemascope. De hecho, hay películas completas que pueden considerarse un storytelling, si aceptamos Paterson como ‘animal acuático’ y un anuncio mastodóntico de Amazon. Pero lo habitual es que los anuncios sean eso, anuncios, y duren lo que dura un corto.

Ahí tenemos a Campofrío. Cada navidad le saca partido a las preocupaciones de los españoles con historias que, aunque politizadas, son efectivas para su público objetivo, tercera edad. Parte de su éxito reside en seguir al dedillo la técnica del storytelling: temas definidos, emotivismo, anclaje temático, estructura definida, personajes de referencia (incluyendo casos de antagonismo clásico), etc. Pero también es posible arriesgarse con el formato y acertar, como ha hecho Estrella Damm con su seudovideoclip Alma, que choca con los cortos de Chicote o los de Amenábar. Pero se lo pueden permitir: tienen un target mucho más joven que Campofrío.

El éxito como historia: storytelling corporativo

Lo que nos demuestran estos casos es que el storytelling, más allá de la técnica y el formato, es una cuestión de marca. Una cuestión que nos lleva al storytelling corporativo, tendencia impepinable en el arte de contar historias para vender. Ya no se trata solo de conocer al cliente para elaborar stories a su medida, sino de saber qué historias espera nuestra audiencia que le contemos, y cómo. Branding y storytelling corporativo van de la mano, y se fusionan hasta en los detalles más elementales, como las descripciones de productos, e incluso en las comunicaciones propias del marketing interno.

En algún punto las historias convergen y, siguiendo las líneas maestras del storytelling corporativo, hay campañas que terminan funcionando independientemente del target. Algo que es posible tratando un tema tan universal como el amor o la salud: el éxito. Proyectar una imagen exitosa sirve para generar leads, pero también para vender productos, e incluso para promocionar los valores de la empresa entre los trabajadores. En este sentido, un simple viral de Steve Jobs basta para transmitir la fugacidad de la vida, la genialidad y el éxito absoluto en los negocios. Y para conseguir clientes potenciales, claro.

 

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