¿Cómo usar los snippets para mejorar tu estrategia de marketing de contenidos?

Las SERPs de Google están repletas de resultados; tantos, que resulta complicado navegar en un océano cada día más saturado de datos. Pero el éxito en el ciberespacio es cuestión de centrarse y fijarse en los detalles. Perfecto, ¿pero cómo van a ayudarte las páginas de resultados del Gigante en tu estrategia de marketing de contenidos? La respuesta está en los snippets, esos ‘trocitos’ de información que engloban la descripción y el título de las opciones que arroja Google tras una búsqueda. Parece una tontería, pero imagina lo frustrante que resulta perder clientes tras un esfuerzo titánico para aparecer en las primeras posiciones de las SERPs.

¿Qué son los snippets y por qué deberías optimizarlos?

¿Y por qué ibas a perder clientes por una cuestión tan nimia? Los snippets no van a espantar a los potenciales clientes, pero puede que no motiven lo suficiente como para empujarles a hacer clic. Puede que tu opción sea la que están buscando, pero en la jungla digital no basta con ser la mejor opción, también hay que aparentarlo. Hay que ser realistas, la inmensa mayoría de usuarios interesados en tu producto o servicio, te van a encontrar a través de Google, así que procura convencerlos con un título y una descripción que merezca la pena el clic. Luego ya vendrán los retos para atraparlos en tu landing page, pero antes deben aterrizar en ella.

La cuestión es que tienes poco material para jugar: un título y una descripción. ¿O hay algo más? Está claro que con un título directo y una descripción con gancho, puedes aumentar el flujo de visitas a tu dominio, pero los snippets de calidad tienen más chicha. Actualmente, la atención prestada a los snippets ha llevado a los marketeros a optimizar estos fragmentos de información al máximo. Es por ello que te habrás topado con un concepto conocido como ‘rich snippets’, una versión hipervitaminada de los snippets de toda la vida. Pero, antes de volar surcando el cielo de las SERPs de Google, aprende a caminar optimizando los elementos más básicos: título, URL y descripción.

Piensa siempre en la comodidad de tu público objetivo, usuarios saturados de información. Lo último que quieren es un enunciado kilométrico y confuso, así que ofrece un título escueto, directo y, lo más importante, que contenga la palabra clave que han usado en la búsqueda. Parecía fácil el tema de los snippets, ¿verdad? Pero crear un título estético, corto, gramaticalmente coherente y que contenga las keywords pertinentes, es todo un arte. Lo mismo se puede decir de la URL, que se aconseja que no supere los 70 caracteres y que sea amigable con el usuario. Otro reto, aunque con un truco que no se puede aplicar alegremente en la creación del título alivia bastante: eliminar las stop words.

Cocinando los snippets, ¿creas contenido o enriqueces?

Una vez pulidos el título y la URL, solo te queda mejorar el aspecto de la descripción, siguiendo los mismos consejos. Nada demasiado problemático, así que pasemos a la optimización definitiva. Desde el verano de 2013, la optimización de los snippets ha evolucionado mucho. Gracias al algoritmo Hummingbird, se abrió una ventana en las SERPs de Google para los marketeros, dando lugar a lo que hoy conocemos como ‘formatos enriquecidos’. No son más que los snippets de toda la vida, pero llevados a un nivel de especificidad extrema que ayuda a Google a entender y categorizar el contenido. Simple, ¿no? Pues resulta que enriquecer los snippets no es una práctica habitual.

Esto se traduce en una ventaja para los que dedican tiempo y esfuerzo para conseguir los mejores rich snippets. Al final, estamos hablando de una variable más dentro del SEO on-site, y merece toda tu atención. Lo primero es definir qué tipo de formato enriquecido vas a trabajar: eventos, personas, productos, servicios, recetas, aplicaciones, posts o vídeos. Pero ¿realmente necesitas hacer esta discriminación? Teniendo en cuenta que los formatos de las etiquetas están supeditados al repositorio de Schema (una suerte de consenso aceptado entre los gigantes de la Red para evitar el caos), sí, tienes que elegir un tipo de rich snippet.

La finalidad es que las arañitas de Google no se vuelvan locas intentando descifrar tu formato enriquecido, así que dale gracias a que se produjo la homogeneización del mercado. En cualquier caso, lo interesante es que con un snippet currado, la probabilidad de aumentar tu CTR es impresionante, tal y como comprobó el propio Google cuando el AuthorRank disparó el ratio de clics simplemente porque aparecían caras. La revolución estaba servida, no solo por haber encontrado cómo saciar el hambre de clics, es que además esto tenían un impacto positivo en las posiciones en las SERPs del buscador. Ahora, la batalla se centra en quién aporta más datos optimizados.

¿Cómo aprovechar el potencial de los rich snippets?

La cosa se complica, dificultando la implementación de los formatos enriquecidos, principalmente por la multitud de datos que puedes añadir, como estrellas de valoración o imágenes. Tampoco ayuda que cada vez haya más formatos disponibles, algunos confusos para los legos en la materia, como el del ranking 0. Sí, es ese tocho que gobierna los resultados orgánicos que ofrece un adelanto del post; por ejemplo, parte de la lista de ingredientes de una receta. Pero si hay algo que desconcierta a los iniciados en esta materia es que hay formatos enriquecidos que no se ven en las SERPs, aunque sí que tienen efecto (al menos en la importancia que Google le da a tu dominio).

No te preocupes, si trabajas duro, Google te recompensará; incluso si usas plugins para optimizar tus snippets. Si usas un sistema de gestión de contenidos tipo WordPress para dar forma a tu blog o negocio online, seguramente ya te habrás acostumbrado a usar plugins para todo. Ciertamente, es una opción plausible si buscas un resultado impersonal, usando rich snippets estandarizados. Los hay gratuitos y de pago, y la gran mayoría te facilitarán enormemente la vida. Eso sí, para aprovechar al máximo el potencial de los formatos enriquecidos, lo ideal es pasar de los plugins y personalizarlos en función de tus necesidades y la naturaleza de tu negocio. Para ser original, hay que programar. Requiere más trabajo, pero obtendrás mejores resultados.

No sufras, el proceso tampoco es demasiado complejo. Para mostrar en el snippet algo más que el precio de tu producto, una imagen sosa o las estrellitas típicas de valoración, te bastará con acudir a ese repositorio del que hablábamos anteriormente: Schema. El resto es cuestión de buscar las etiquetas que más se acerquen a tu ideal de perfección y aplicar unos truquitos de desarrollo para que los datos que te interesa mostrar salten de tu página al snippet. Como ves, hay un abismo entre la optimización de los snippets básicos (título, URL y descripción) y la implementación de formatos enriquecidos. En Textbroker te ayudamos a que lo sobrevueles y mejores tu estrategia de marketing de contenidos optimizando y enriqueciendo tus snippets.