Conocimiento de marca: explicación breve
“Conocimiento de marca” (o “Brand awareness”, en inglés) es un término utilizado en la investigación de mercado para describir la popularidad de una marca. El porcentaje indica qué proporción de los encuestados reconoce una marca. En investigaciones más detalladas, el conocimiento de marca se subdivide en tres etapas.
Explicación detallada:
El conocimiento de marca es un factor importante para una empresa, puesto que puede ser determinante en el proceso de decisión de compra. Es decisivo especialmente en lo que se conoce como “situaciones de baja participación”, en las que el comprador presta poca atención al producto debido al precio u otras circunstancias. En estos casos, la mayoría de los consumidores recurrirán a los nombres y marcas “acreditados”, es decir, conocidos.
Sin embargo, también hay otras situaciones en las que el conocimiento de marca es importante, como, por ejemplo, en el marketing de empresa a empresa, abreviado marketing B2B. En este ámbito, muchas medidas se basan en el hecho de que el cliente confía en la empresa, y esta confianza solo puede existir si se conoce a la empresa o la marca asociada.
En el área de empresa a consumidor (B2C), el conocimiento de marca ayuda sobre todo a retener clientes a largo plazo. Al conocer la marca, el cliente puede asignarle una imagen específica y, por lo general, también asociar con ella ciertas emociones, a poder ser positivas. A su vez, esto fomenta la confianza en la marca y lleva al cliente a comprar sus productos repetidamente. Idealmente, incluso se convertirá en un embajador de la marca que recomienda los productos por convicción.
En términos de reconocimiento de marca, el objetivo soñado es que la marca se convierta en un nombre genérico, es decir, que reemplace al término habitual que se usaría en el idioma para referirse al producto. Los ejemplos más conocidos incluyen “Kleenex”, “La Casera”, “Tipp-Ex” y “Walkman”. No obstante, en áreas con productos establecidos es casi imposible alcanzar un nivel de reconocimiento de marca tan alto. Este objetivo podría ser definitivamente alcanzable cuando se trata de nuevos desarrollos, pero también es extremadamente difícil debido a la aparición cada vez más rápida de productos de imitación.
Conocimiento de marca en tres etapas
.
A primera vista, el conocimiento de marca no parece tener mucho margen de maniobra, ya sea que la gente o conoce la marca o no. Sin embargo, no es tan fácil, ya que también es relevante la rapidez con que las personas recuerdan la marca y si necesitan ayuda para hacerlo. Por lo tanto, en el conocimiento de marca se diferencia entre tres etapas:
“De forma espontánea” significa que las personas recuerdan la marca al instante porque está presente en su mente. En un “recuento sin ayuda” la gente conoce la marca, pero le lleva un poco de tiempo recordarla. Aunque este nivel de conocimiento de marca sigue siendo útil para las empresas, puede que ya no sea relevante en situaciones donde la decisión de compra se toma rápidamente. En la tercera etapa, “reconocimiento asistido”, la gente no recuerda la marca por sí solos. No obstante, si se nombra, sí que la reconocen. Este tipo de conocimiento de marca es particularmente útil si el cliente no sabe demasiado del producto, pero puede tomar su decisión de compra con calma.
Conocimiento de marca en el comercio online
A primera vista, se podría pensar que el conocimiento de marca solo juega un papel pequeño en el comercio online, puesto que, gracias a Google, el usuario puede acceder a una enorme selección de productos con tan solo unos pocos clics. Además, online los precios se pueden comparar en segundos y las descripciones y las valoraciones contribuyen a equilibrar los beneficios de ciertos productos.
No obstante, pese de todas estas posibilidades, en el comercio online el conocimiento de marca desempeña un papel muy importante, puesto que en Internet los productos no se pueden tomar en la mano ni examinar de cerca. Para la mayoría de los compradores, esto es esencial para sacar una conclusión sobre la calidad del producto especialmente cuando se trata de ropa y calzado, pero también en el caso de los artículos electrónicos con botones e interruptores, al menos supuestamente. Cuando este tipo de examen “manual” no es posible, la mayoría de los clientes confían en marcas conocidas. Esto se debe a que, en su mente, los compradores asocian inconscientemente un cierto mínimo de calidad con la marca conocida.
En consecuencia, muchas medidas de SEO también están destinadas a aumentar el conocimiento de marca. La idea detrás de esto es bastante simple: cuanto más frecuentemente aparezca el nombre de la marca en Google, en el contenido de las redes sociales, como Facebook, y en otros portales, más familiarizados con él estarán los usuarios. Además de estas medidas de optimización relativamente simples, hay varias otras formas de aumentar el conocimiento de marca.
Medidas para aumentar el conocimiento de marca
Como ya mencionamos anteriormente, los anuncios como Google AdWords o Facebook Ads son una manera muy fácil de promocionar una marca. Desafortunadamente, esto también puede ser bastante costoso, ya que si los anuncios se muestran en palabras clave con una gran competición, habrá que pagar tarifas elevadas a Google AdWords.
Por lo general, una optimización de la propia página según los estándares de SEO es más económica y también contribuye al conocimiento de marca. Además, hay muchas otras formas, generalmente bastante baratas, para mejorar el conocimiento de marca, tales como:
Los programas de referencia se basan en un principio muy simple: el cliente recibe un servicio adicional si recomienda el producto o servicio. Dichos programas son particularmente adecuados para productos digitales, porque aquí es comparativamente fácil verificar si el cliente realmente ha recomendado el producto. No obstante, en principio se pueden utilizar con todo tipo de productos y servicios. Un buen ejemplo de un programa de referencia exitoso es la oferta de la empresa de almacenamiento en la nube Dropbox. Cada cliente que invita a otro a conocer Dropbox recibe almacenamiento adicional. Este programa de recomendación ha contribuido significativamente a la distribución de Dropbox, sobre todo en los inicios tras de la fundación de la empresa, y, por lo tanto, también al conocimiento de marca.
Las contribuciones como invitado son particularmente interesantes para las empresas que apuestan por el contenido en las redes sociales como Facebook, ya que en ellas el buen contenido se comparte con más frecuencia. Si una empresa logra publicar un artículo bien fundado sobre un tema específico en una página de Facebook de un tercero, este efecto es aún más fuerte. La razón es bastante simple: si otros piensan que el artículo es tan bueno como para publicarlo en su propia página, esto les trasmite automáticamente a los lectores una idea de alta calidad, la cual hará que estos sean más propensos, aunque de manera inconsciente, a compartirlo con otros.
Otra forma de aumentar el conocimiento de marca, son los productos “freemium”, en los que, además de una versión de pago, también está disponible una función o servicio gratuita y, generalmente, limitado. A menos que la versión gratuita no sea demasiado limitada, los usuarios lógicamente recomendarán el producto, porque ¿a quién no le gusta un producto gratuito y de alta calidad? Por supuesto, no todos los usuarios nuevos optarán por la versión de pago, pero algunos lo harán, y los demás se quedarán con una buena imagen de la marca en su memoria gracias al producto “freemium”.
Los concursos en redes sociales también son una excelente manera de aumentar el conocimiento de marca. Al hacerlo, las empresas pueden confiar en variantes muy simples, como, por ejemplo, un sorteo, u optar por medidas más complejas, como una competición en la que los usuarios tengan de aportar su propio contenido. La ventaja de una competición en una plataforma de redes sociales es que puede extenderse rápidamente por sí sola: los primeros usuarios comparten el contenido para avisar a otros, que también lo compartirán … y así sucesivamente.
Un clásico absoluto en términos de reconocimiento de marca son los obsequios, regalos gratuitos que se otorgan al adquirir el producto real. Estos pueden ser, por ejemplo, bolígrafos, blocs de notas o en lámparas LED en forma de tarjetas. También puede haber regalos digitales, como diseños originales para la página de perfil de redes sociales. Los regalos tienen dos beneficios clave: por lo general, son muy baratos y, si son útiles, a menudo se usan para que la marca siempre esté a la vista.
Conclusión:
El conocimiento de marca refleja la popularidad de esta y es un factor determinante para las decisiones de compra en una variedad de situaciones. En particular, el conocimiento de marca juega un papel muy importante en el comercio online, ya que aquí el cliente no puede tocar ni examinar los productos.
Hay varias formas de aumentar el conocimiento de marca, desde concursos en redes sociales y medidas de SEO hasta anuncios a través de Google AdWords o Facebook Ads.