Aunque se trata de una herramienta bastante simple, el concepto de landing page sigue creando confusión entre los marketeros inexpertos y los emprendedores digitales novatos, siendo su principal error abordar la creación de landing pages como si fueran una parte más de su web personal o profesional. Ciertamente, las páginas de aterrizaje se pueden integrar en el conjunto de cualquier site, pero siempre teniendo en cuenta que su naturaleza debe responder a un objetivo concreto: la conversión de clientes potenciales en leads. En este sentido, el origen del tráfico puede ser amplio (campañas publicitarias, redes sociales, publicaciones web, etc), pero la estructura de la landing page debe ser específica.
¿Por y para qué crear una landing page?
Cuando se trata de aumentar la ratio de conversiones a través de landing pages, la cuestión es construir una pista donde aterrizar bien. Seguramente a un ingeniero en sus cabales no se le ocurriría levantar una autovía para recibir a los pasajeros de un Boeing 777; para eso están los aeropuertos. De la misma forma, es poco probable que un buen marketero diseñe una landing page idéntica para una suscripción de newsletters, para un registro de cursos online o para una confirmación de compra. Pero no solo el tipo de lead que se quiera conseguir es determinante en este sentido, también lo es de dónde viene.
Tener en cuenta la procedencia del tráfico es fundamental para dar continuidad al proceso y suavizar el aterrizaje. Al igual que un pasajero que cruza el puente aéreo Madrid-Barcelona desde la capital espera tomar tierra en la Ciudad Condal, un lector interesado en las actualizaciones de cierto blog no espera que le vendan nada. Es bastante probable que se enfade si no termina en una squeeze page pura y dura tras hacer clic en ese mensaje tan amistoso al final del post. Del mismo modo, un comprador potencial interesado en un producto en concreto no tiene ganas de volverse loco en una página repleta de artículos.
En estos casos, se recomienda que los negocios digitales con una oferta amplia tengan una landing page por producto, al menos si se quieren maximizar el número de conversiones. Es costoso, pero los resultados compensan la inversión en la mayoría de los casos, siempre y cuando la landing page esté diseñada buscando en todo momento que el usuario esté satisfecho y viva una buena experiencia de navegación. En cualquier caso, está claro que hay que seguir dos máximas: ser honesto y no confundir al usuario.
Contenido de una landing page exitosa
Para crear una landing page efectiva que tenga en cuenta estos dos mandamientos, hay que cuidar tanto el continente como el contenido. En cuanto al continente, es fundamental dar un aspecto independiente a la página de aterrizaje para no marear al personal. Lo aconsejable es alejarse al máximo de la estética del sitio web, eliminando de la ecuación cualquier elemento innecesario que pueda despistar al usuario o invitarle a abandonar la landing page sin realizar la acción esperada. Como diría Mies, menos es más; así que lo mejor que se puede hacer es pasar de barras de navegación, menús o widgets, y tirar de minimalismo.
Por su parte, el contenido debe ser de calidad, aportar valor y transmitir confianza. El usuario solo culminará el call to action si se siente seguro, en caso contrario saldrá pitando y no volverá nunca más. Este efecto es devastador si se trata de un cliente o un suscriptor fiel, y es que si hay algo peor que tener un mal resultado de conversión, es perder un lead. Para evitarlo, lo ideal es rizar el rizo y ser más específico aún con los usuarios reincidentes, personalizando la landing page para reforzar la relación haciendo uso de herramientas inteligentes.
El contenido de estas páginas de aterrizaje se conoce como smart content, frente al contenido generalista que no tiene en cuenta las necesidades del usuario. Evidentemente, la implementación de este ‘contenido inteligente’, aunque deseable, tiene sus complicaciones. El más criticado, lo difícil que resulta mantener un estilo de redacción adecuado; es decir, que esté enfocado a la acción (y, por ende, a la conversión) y aún así ser natural y no pasarse con la agresividad publicitaria. Inteligente o no, artificial o no, el copywriter debe prestar atención a la coherencia en todo el texto, desde el título hasta la última línea.
Estructura básica de una landing page
Hablando de títulos, cabe resaltar que, a pesar de su apariencia insignificante, pueden determinar la tasa de conversiones hasta en un 80 % de los casos. Es por ello que para crear una landing page exitosa debe redactarse un buen título, independientemente del tipo de página de aterrizaje. ¿Pero qué se considera un buen título? Como ocurre con la mayoría del cuerpo teórico del marketing de contenidos, las opiniones de los especialistas son dispares, pero al menos hay consenso en lo básico. A grandes rasgos, el titular de una landing page debe ser sencillo, directo y atractivo.
Vale, las palabras son importantes, ¿pero qué sería de la publicidad sin las imágenes? No solo porque valgan más que mil palabras, sino porque son ideales para generar emociones rápidamente. En este sentido, los logos son capaces de transmitir una confianza imposible de generar a través del texto. Así que cuando se trata de optimizar landing pages, los elementos visuales deben tener un lugar de preferencia, más aún cuando se incluyen fotografías o archivos multimedia, como vídeos de productos o cursos. Pero si es confianza lo que se quiere transmitir, ninguna supera a la que dan las opiniones de otros usuarios, por lo que incluir una sección de testimonios que pueda influir en un comprador dudoso es altamente recomendable.
Incluir vídeos y testimonios está muy bien, pero no son imprescindibles. Al menos no tanto como los formularios (o botones de compra, si hablamos de tiendas online). Es un elemento que no puede faltar en una landing page exitosa, más que nada porque la finalidad última de este tipo de páginas es recopilar datos de los clientes potenciales o los usuarios asiduos. La cuestión es cuánta información se necesita. Eso sí, el grado de curiosidad es inversamente proporcional al número de conversiones, así que conviene no agobiar demasiado al usuario si se pretende obtener un rendimiento alto. Es complicado encontrar el equilibrio justo, pero por suerte tienes a tu disposición los servicios de Textbroker para orientarte en el mundo del marketing.
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