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Encuentra tu ‘brand voice’ y conecta con tu audiencia

La comunicación es un aspecto esencial para el buen desarrollo de cualquier actividad humana. Si las parejas se rompen y los amigos se distancian cuando esta falta, no es de extrañar que incluso compañías aparentemente sólidas se desmoronen cuando no se comunican correctamente, tanto interna como externamente. Obviando algunas excepciones, está claro que la naturaleza de una empresa es mucho más compleja que una relación de pareja, incluyendo los procesos de comunicación. Pero la base para que la interacción funcione es similar, y pasa por identificar las necesidades del receptor y ajustar bien tu papel como emisor. Vamos, que debes conocer bien a tu audiencia y dirigirte a ella de forma unívoca.

La importancia de la brand voice como parte de la marca

La voz de una marca debe transmitir lo mismo a toda la audiencia y ser reconocible por sus rasgos. Salvando las distancias, sería como escuchar la voz de un político en campaña y saber ipso facto quién es, cuál es su discurso y qué propuestas ofrece al electorado. Estamos hablando de un atributo que se asocia automáticamente a la marca, así como a sus productos y servicios e incluso a la identidad corporativa. Lo más importante: tiene un componente emocional profundo. La voz que adoptes para dirigirte a tu audiencia apelará a emociones concretas y producirá reacciones muy específicas. Una voz puede ser neutra, jocosa, autoritaria, incisiva… la cuestión es desarrollar la que encaje con el público objetivo y la personalidad de la marca.

En este sentido, cuando se trata de construir la brand voice, el propósito es conectar con la audiencia. Para ello no hay nada como ser original, aunque eso no quiere decir que se deba encontrar la voz por ensayo y error (obviando los experimentos con grupos de control). Si vas cambiando de voz cada dos por tres confundirás a tu audiencia. Una persona que cambia de forma de hablar constantemente transmite inestabilidad a los que le rodean. Con las marcas pasa lo mismo. Para no dar una imagen de marca esquizoide, conviene ceñirse a una voz concreta, fácilmente identificable y que aporte seguridad. Entonces, ¿qué estrategia de branding es la adecuada para construir tu voz de marca?

Conocer a la audiencia es la clave para el éxito de cualquier estrategia marketera, y las de brand marketing no iban a ser menos. Pero esto es solo parte del proceso; importante, pero insuficiente. Como decían los griegos hace siglos, hay que conocerse a uno mismo para progresar, y en este caso no hay nada más cierto. Para crear una voz de marca sólida y creíble, hay que definir qué valores mantienen la empresa en pie, qué objetivos dan sentido a su actividad diaria, cuál es la cultura interna… Ya, es un trabajo duro que requiere de una estrategia de marketing corporativo compleja, pero merece la pena el esfuerzo.

Averigua qué quiere tu audiencia y cómo quiere ser tratada

Definir el alma de tu empresa mientras se intenta conocer a la audiencia puede parecer una tarea titánica, y lo es. Por ello conviene sintetizar en un documento la información necesaria para el personal que se vaya a encargar del aspecto interno. Hablamos del brand book, un libro que ayuda a comprender de dónde viene y hacia dónde va la marca. También es aconsejable elaborar un documento que indique al equipo de marketing el camino correcto para proyectar la imagen y la voz de la marca (brand guidelines). Con unas pautas concretas, ya tenemos un cimiento sólido para trabajar, evitando interpretaciones subjetivas que puedan afectar a la representación de la marca. Y ahora, ¿cómo averiguamos qué quiere la audiencia?

Cuando se trata de dar los primeros pasos en la creación de la brand voice, lo más sencillo es investigar en las redes sociales. En ellas encontrarás una cantidad ingente de información sobre las motivaciones de tus clientes potenciales y el contenido que consumen. Solo hay que hacer un poquito de benchmarking y espiar a la competencia para ver qué ofrecen ellos, qué contenidos triunfan entre sus seguidores (vídeos, texto, imágenes, material interactivo…), cómo es su identidad verbal, etc. Ojo, solo hay que tomar a la competencia como una referencia. No es cuestión de copiar, ya que uno de los pilares fundamentales en esta odisea es ser original.

Evidentemente, hay que tener en cuenta el tipo de red social en la que te vas a mover. No es lo mismo comunicarte en Facebook, de corte emocional y ocioso, que hacer acto de presencia en LinkedIn, con un ambiente mucho más serio y profesional. Asimismo, la naturaleza de las redes y las variables sociodemográficas que hay detrás de ellas también son factores a tener en cuenta. Por ejemplo, visto que Pinterest es una red basada en imágenes y tiene un alto porcentaje de usuarios femeninos, sería la elección perfecta para una empresa que ofrezca productos para mujeres y se comunique a través de contenidos visuales.

Voz, tono y personalidad en la estrategia de branding

Cuando se trata de crear una voz propia, hay que sumar un elemento más al arduo trabajo que supone conciliar la visión que la marca tiene de sí misma y la que tienen los clientes: la coherencia. La estrategia de branding que sigas debe mantener en todo momento la personalidad de la marca, procurando un equilibrio natural entre la identidad corporativa y la verbal. Un logotipo clásico y elegante seguramente chirríe junto a un discurso joven y descarado, especialmente si el mensaje es plano, los representantes de la marca no encajan con la imagen que se intenta proyectar o los valores de la empresa no quedan claros.

La coherencia es esencial, tanto o más que la originalidad, y es vital mantenerla durante el crecimiento de la marca. Pero, claro, crecer implica cambiar. Al igual que un niño va mutando en su viaje hacia la edad adulta, las empresas tienen fases de desarrollo que tienen un impacto trascendental en su integridad. Una empresa recién nacida tiene por delante todo el tiempo del mundo para desarrollar su personalidad, pero la crisis de la adolescencia puede afectar al comportamiento de la marca y su comunicación con la audiencia. En este sentido, la brand voice debe mantener su espíritu inicial. Si la identidad verbal de la marca era divertida, no hay razón para perder la chispa con la edad.

Al crecer, una empresa puede ofertar nuevos productos o abrirse a nuevos tipos de clientes, pero ampliar el espectro no debería implicar un cambio en la voz. Eso sí, puedes usar tonos y estilos diferentes para dirigirte a una audiencia diversa. Es normal que tono y estilo varíen en función del contenido o del contexto, manteniendo la brand voice intacta. Un ejemplo típico es la discriminación tonal entre particulares y empresas, aunque hay compañías que no lo hacen y les va bien. En cualquier caso, lo que funciona en un caso seguramente vaya mal en otro, ya que cada empresa es un mundo. ¿Qué necesita la tuya? Para averiguarlo, déjate asesorar por Textbroker y encuentra tu voz.


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