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Estrategia de contenidos en redes sociales: del análisis a la consecución de objetivos

Manos que sostienes iconos que representan promoción y redes sociales

Cuando hablamos de marketing con mayúsculas, podemos definir dos modelos básicos: uno tradicional, que presenta al cliente como un animal de presa, y otro actual, a través del cual se intenta encandilar a la audiencia. Usando una nomenclatura técnica, hablaríamos de outbound e inbound marketing. En el primero se atormenta al usuario, mientras que en el segundo se le enamora. Perseguir o atraer, esa es la cuestión. Se trata de una decisión que llega al mismo tuétano de la comunicación publicitaria, ya que implica una diferencia sustancial en la dirección de la información: ¿unidireccional o bidireccional?

Las redes sociales y la comunicación bidireccional

Antes del auge de Internet y de la proliferación de los teléfonos móviles, las empresas se limitaban a bombardear a su audiencia con mensajes publicitarios a través de los canales disponibles (principalmente la televisión y medios físicos). Eso ya no tiene mucho sentido. Vivimos en un mundo donde la información intoxica, así que mandar mensajes a golpe de metralleta digital no funciona, e implica una inversión totalmente innecesaria. Actualmente, se puede captar la atención de los clientes potenciales minimizando el gasto. Eso sí, hay que trabajarse la relación a través de canales interactivos.

Ahí entran las redes sociales y las estrategias de marketing centradas en la generación de contenido en serie preparado para ser likeado y compartido. Hablamos de contenidos que rezumen creatividad, que sean originales, que despierten interés, que sean útiles, que entretengan… Vamos, la definición de toda la vida de contenido de calidad. Tenemos, pues, tres conceptos clave entre manos: la filosofía comunicativa (inbound marketing), el medio (las redes sociales) y el mensaje (el contenido). Una triada que nos conduce irremediablemente a una estrategia ajustada a la realidad de las redes sociales.

La cuestión es definir bien el camino a seguir, ya que un buen plan de social media marketing va mucho más allá de la creación de un perfil en redes sociales, la generación de contenidos en serie y la programación de publicaciones periódicas. De hecho, el camino incluye pasos previos y posteriores de vital importancia, tales como el análisis de la competencia y del público objetivo, la definición de objetivos primarios y secundarios, el diseño de planes alternativos y la valoración de resultados. Suena a trabajo pesado, sí, pero solo así es posible replicar los aciertos.

El secreto está en el análisis

Una estrategia de contenidos en redes sociales que se precie debe partir de un análisis inicial que marque el ritmo en función de las necesidades. Es la única forma de dar en el clavo, generando los contenidos adecuados y eligiendo correctamente la red social pertinente (ya que cada una tiene su estilo y sus particularidades). Como todo en la vida, el análisis ha de partir de uno mismo, y no hay nada como las herramientas DOFA para conocer los puntos fuertes de tu marca y sus debilidades, así como los peligros externos y las oportunidades que te esperan en la jungla digital.

¿Qué ofreces?, ¿a quién te diriges?, ¿cómo vas a comunicarte con el público objetivo?, ¿qué identidad vas a desarrollar? Son cuestiones que conviene ir resolviendo en esta fase inicial, y analizar a la competencia directa te vendrá de perlas. No se trata de caer en la copia barata, sino de comprobar qué prácticas generan las respuestas que te gustaría conseguir de tu audiencia. Presta atención a las redes en las que tus competidores tienen presencia, al tipo de contenido que mayor impacto tiene en su púbico y a la asiduidad con la que interaccionan con sus followers.

Ciertamente, es de gran utilidad saber qué hace bien la competencia, aunque no resulta menos interesante estar al tanto de lo que genera el descontento entre sus seguidores. En este sentido, conviene crear un espacio en las redes donde los usuarios puedan mostrar sus opiniones negativas, ya que repercuten directamente en la reputación de la marca. Que hablen mal es prácticamente irremediable, pero si lo hacen, mejor que sea en un entorno donde puedas controlar, dirigir y revertir los comentarios negativos, especialmente si provienen de perfiles con influencia.

Definiendo la estrategia en redes sociales

Antes de comenzar a caminar, conviene determinar hasta dónde quieres llegar marcando unos objetivos realistas, claros y asumibles. Estas metas dependerán en última instancia de tus necesidades y el propósito que persigas: ¿quieres aumentar la cantidad de followers de tu perfil?, ¿necesitas generar más tráfico en tu sitio web?, ¿te interesa mejorar tu nivel de autoridad en una materia concreta?, ¿estás más centrado en la conversión para conseguir ventas? Según el caso, tus contenidos deberán seguir una línea específica (estilo, contenido, extensión, tipo, etc) y tendrán que publicarse en redes sociales concretas, siguiendo una programación adecuada.

Si has hecho los deberes, ya sabrás qué redes usan tus competidores directos. Seguramente, si se dirigen a un público mayoritariamente millennial y usan un tono directo medianamente informal, recurrirán a redes sociales como Twitter o Instagram. Por el contrario, si la cuestión es generar una imagen corporativa, seria y profesional, la opción acertada sería Linkedin. El contenido también determina qué red social es la idónea, ya que no todo funciona en todos los entornos. Para vender pescado te vas a la plaza de abastos y para dar una conferencia académica te vas a la universidad. Es así de simple.

Dicho esto, no hay que despreciar el potencial de las redes sociales que más tirón tienen, aunque, en principio, no encajen dentro de tu perfil. Por ejemplo, si Instagram comienza a estar considerada como el espacio más propicio para el ecommerce, hay que tenerla en cuenta, al menos como plan alternativo. En cualquier caso, Instagram es la plataforma perfecta generar engagement con muy poco. Una imagen asombrosa, una etiqueta ingeniosa, un vídeo viral o el comentario acertado de un influencer pueden bastar para alcanzar los objetivos que te has propuesto. ¿Quieres comprobarlo? En Textbroker ponemos a tu disposición las herramientas que necesitas para lograrlo.

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