Marketing B2C: explicación breve
El marketing B2C significa business-to-consumer, es decir, de empresa a consumidor, y se refiere a las medidas destinadas a atraer a los consumidores particulares a un producto, servicio o marca en particular. No debemos confundir este término con el de marketing B2B (business-to-business), que se refiere al marketing de empresa a empresa. En la práctica, el marketing B2C se diferencia del marketing B2B sobre todo en su amplia orientación. En el sector comercial se suele tratar a los clientes de manera muy específica. Sin embargo, en el caso de los clientes particulares esto no es posible, ya que la cantidad de compradores potenciales es mucho mayor.
Explicación detallada
Uno de los principios más importantes del marketing es adaptar las medidas al grupo objetivo. Esa es exactamente la razón por la que se distingue entre B2B y B2C. No es novedad que la publicidad debe adaptarse al comprador. No obstante, debido al aumento de los mercados y a la creciente internacionalización del sector minorista, surgen nuevos desafíos especialmente a la hora de vender a clientes particulares. A diferencia del sector B2B, en el ámbito B2C disponemos de una enorme cantidad de clientes potenciales, así que no es posible aplicar medidas personalizadas.
Hoy en día, debido al inmenso esfuerzo que se necesitaría, ni siquiera las empresas que ofrecen sus servicios o productos a nivel regional o que comercializan productos muy especializados son capaces de dirigirse a clientes individuales o pequeños grupos de clientes con facilidad. En consecuencia, el marketing B2C debe atraer a una amplia gama de compradores. Además, este no es el único desafío al que debemos hacer frente. Como regla general, los productos del sector B2C deben poder interpretarse por sí mismos o ser lo suficientemente simples como para que el cliente entienda rápidamente cómo y para qué puede usarlos. A primera vista, esto puede parecer una ventaja, ya que el cliente preferirá comprar un producto que comprenda con facilidad. Sin embargo, también hace que sea mucho más difícil diferenciarse de los competidores y comunicar las USP (propuestas únicas de venta) de nuestro propio producto.
Además, los consumidores particulares a menudo toman sus decisiones de compra muy a corto plazo y de una forma más emocional que racional. El marketing B2C debe orientarse hacia un segmento de consumidores más amplio, comunicando los beneficios del producto de una manera concisa y emocionalmente atractiva.
Las herramientas del marketing B2C
Básicamente, las medidas del marketing B2C se pueden controlar mediante cuatro parámetros. Estos son:
- Política de precios
- Política de producto
- Política de distribución
- Política de comunicación
Sin duda, uno de los factores decisivos al vender a clientes particulares es el precio, independientemente de si vendemos queso, juguetes o muebles. No obstante, a diferencia de lo que ocurre en el sector B2B, en este caso a menudo el precio se califica subjetivamente. Por ejemplo, los consumidores particulares suelen estar dispuestos a pagar un precio más alto por un producto de marca, incluso aunque este no ofrezca una ventaja real sobre otros productos. En consecuencia, la política de precios debe tener en cuenta el posicionamiento de la propia marca. Por supuesto, la política de precios de los competidores y los costes de producción de nuestros propios productos también juegan un papel muy importante.
Una medida de eficacia probada en la política de precios en el sector B2C son las campañas de descuento, las cuales deben estar activas por tiempo limitado. De esta forma, el comprador tiene la impresión de que tiene que actuar rápidamente para aprovechar la oferta. Los famosos precios umbral también funcionan bien, especialmente en el sector de precios bajos, ya que sugieren un precio menor y atraen a los clientes más allá del nivel racional. Por otro lado, cuando se trata de productos más caros tiene sentido utilizar ofertas de financiación, ya que así los clientes con menor poder adquisitivo pueden permitírselos, lo cual aumenta el número de compradores potenciales.
En la política de producto, el marketing B2C tiene como objetivo equipar al producto con características promocionales que van más allá de los beneficios principales reales. Esto se puede conseguir, por ejemplo, mediante un diseño reconocido, como el color rojo y la fuente curva de Coca-Cola, pero también con un envase que sea particularmente fácil de abrir y cerrar. Además, se pueden vincular servicios al producto incluyendo, por ejemplo, una receta o el teléfono de una línea de atención al cliente en el paquete. Estas características hacen que sea más fácil diferenciarse de la competencia. Además, ofrecen un valor añadido al cliente y contribuyen a que este establezca un vínculo más estrecho con la marca.
Sin embargo, al igual que ocurre con el precio, estas medidas también tienen que encajar con el posicionamiento general en el mercado. Los productos caros y de alta calidad deben tener un embalaje de lujo y, si es posible, estar vinculados a otros servicios. Por su parte, los artículos simples y económicos no deben incluir elementos extra que distraigan la atención de su punto fuerte.
Tipos de marketing B2C
Existen dos opciones principales para la distribución de nuestros propios productos: ventas directas y distribución a través de intermediarios. Desde una perspectiva de marketing, ambas variantes ofrecen ciertas ventajas y desventajas. En las ventas directas el contacto directo con los clientes es especialmente útil. De esta forma se pueden comunicar sin rodeos las propiedades de los productos (que forman parte de la política del producto) y se pueden recibir comentarios de los clientes directamente y sin filtro. Esto hace que sea más fácil verificar si las medidas de marketing que hemos puesto en marcha han tenido el efecto deseado. Además, las ventas directas son generalmente más baratas que la distribución a través de intermediarios. Una desventaja es que, por lo general, la cobertura en el mercado suele ser relativamente baja. En el comercio online es difícil conseguir que una tienda independiente destaque entre la multitud y sea fácil de encontrar para los compradores potenciales.
La distribución indirecta utiliza intermediarios, como minoristas, para comercializar los productos en el mercado. Esto garantiza una gran cobertura del mercado, lo que ayuda a aumentar la popularidad del producto. Sin embargo, el margen de beneficios disminuye, ya que, por supuesto, es necesario pagar al intermediario por sus servicios. Además, no es posible establecer contacto directo con los clientes y la forma en que se presenta el producto queda principalmente en manos del intermediario.
En la mayoría de los casos, en el sector B2C se recomiendan las ventas indirectas, ya que es particularmente importante llegar a un gran número de clientes finales lo más rápido posible. No obstante, la venta directa también puede ser útil para los “productos de interés especial”, que solo son relevantes para un número relativamente pequeño de compradores.
El instrumento más importante en el marketing B2C es la política de comunicación. Por lo general, los productos son bastante similares y no hay demasiadas opciones para diferenciarse de los competidores, a no ser que se logre mediante la política de comunicación. En este ámbito es muy importante desarrollar una imagen de marca, independientemente de si nos dirigimos a un segmento de precio alto o bajo. Si un comprador reconoce una marca, esto aumenta la probabilidad de que elija uno de sus productos. Al ver una marca conocida, los consumidores suelen deducir que se trata de un producto de calidad y ya no tienen la impresión de que están comprando a ciegas.
Crear una imagen de marca no es solo convencer a los consumidores particulares con argumentos, si no más bien asociar un sentimiento positivo con la marca, para que así los mensajes emocionales se recuerden y funcionen mejor.
Conclusión
Aunque para el marketing B2C estén disponibles las mismas herramientas que para otras áreas de marketing, en este caso las medidas son claramente diferentes. Puesto que se aborda un mercado masivo, las medidas no pueden estar dirigidas a individuos o pequeños grupos de personas. Además, los argumentos racionales de venta desempeñan un papel menos significativo: lo más importante es la percepción de la marca y de los productos por parte del cliente, así como la creación de un vínculo emocional con el cliente.