Neuromarketing
Resumen breve:
El neuromarketing es un área del marketing que utiliza los hallazgos de la neurociencia y la psicología para optimizar la publicidad. Los expertos en neuromarketing usan varios métodos para investigar cuáles son los procesos del cerebro de los consumidores que influyen en las decisiones de compra. Estos conocimientos son muy útiles para las estrategias de marketing de las empresas.
Resumen detallado:
Si buscas la definición del término neuromarketing en un diccionario online o un libro encontrarás varias explicaciones. Un diccionario da una definición de neuromarketing limitada que se basa exclusivamente en procedimientos basados en instrumentos. Otra diccionario incluye una definición de neuromarketing que utiliza todos los resultados de las investigaciones sobre los procesos en el cerebro humano. Estos procesos son esenciales para su aplicación en el marketing. Las preguntas básicas son:
- ¿Por qué compran los clientes?
- ¿Qué tipos de compradores hay?
- ¿Cómo puede el marketing de una empresa capitalizar estos conocimientos sobre los clientes?
Decisiones de compra
Las decisiones de compra de los clientes no solo dependen de consideraciones racionales en el cerebro, sino que son esencialmente dependientes de las emociones. Los nuevos hallazgos de la investigación del cerebro han demostrado que las alteraciones en el sistema límbico (el área del cerebro responsable de las emociones) hacen que una persona incapaz de tomar decisiones racionales. Hoy en día, las empresas utilizan estos hallazgos para optimizar sus estrategias de marketing y publicidad. De este tema se ocupan no solo los expertos en marketing, sino también los neurocientíficos, quienes investigan diferentes métodos de procesamiento en el cerebro humano. Se encargan de inventisgar los procesos:
- Multisensoriales (olores, ruidos, óptica)
- Emocionales-cognitivos (reconocimiento y sentimiento)
- Neurolingüísticos (lenguaje)
El neuromarketing examina cuestiones básicas que son de interés para el marketing y ayuda a mejorar la orientación de la publicidad. Estas son, por ejemplo, cuestiones sobre los precios de compra o las diferencias características entre las marcas “fuertes” y “débiles”. La atención se centra en las personas en su rol de clientes o consumidores, en sus reacciones emocionales ante los métodos de marketing y en su relación emocional con una empresa.
Un enfoque multicientífico para el neuromarketing
¿Cómo surgen las emociones que influyen en las decisiones de compra? El método límbico de Häusel sigue un enfoque multicientífico. Para desarrollar su modelo límbico, Häusel se sirvió de las percepciones de diferentes ciencias. Estas ciencias son:
| Genética | ¿Cómo se heredan las preferencias emocionales? |
| Neuroquímica | ¿Qué transmisores u hormonas están involucrados en el desarrollo de los estados de ánimo? |
| Neuroanatomía | ¿Qué áreas del cerebro están particularmente activas en el desarrollo de las emociones? |
| Psicología | ¿Qué papel juegan las motivaciones y la personalidad? |
| Psiquiatría | ¿Hay enfermedades mentales que promuevan particularmente las preferencias emocionales? |
| Biología evolutiva | ¿Qué objetivos evolutivos están detrás de ciertas emociones? |
| Sociología | ¿Pueden las inclinaciones emocionales explicarse mediante estructuras sociológicas? |
Más bases científicas
El modelo límbico de Hans-Georg Häusel es fundamental para poner en práctica el neuromarketing en las empresas. El modelo de estructura motivacional y emocional trata de aprovechar el funcionamiento interno de los clientes para analizar al público objetivo, para el posicionamiento de la marca y para desarrollar instrumentos de marketing. Los sistemas emocionales del cerebro dan forma a la personalidad humana. Hay tres sistemas emocionales importantes:
- Estímulo
- Dominio
- Equilibrio
Estos tres sistemas son diferentes en cada ser humano (y, por lo tanto, en cada cerebro). Por un lado, la relación es hereditaria, pero también cambia en el transcurso de la vida a través de la educación y la socialización. La edad y el sexo del cliente también juegan un papel importante.
El espacio emocional como base para los tipos límbicos
El llamado mapa límbico asigna varias propiedades, emociones y condiciones humanas a las tres categorías básicas de estímulo, dominio y equilibrio en una especie de “espacio emocional”. Por ejemplo, la impulsividad, la espontaneidad y el amor por los riesgos se encuentran en el área entre el dominio y el estímulo. El arte, la diversión y el humor están asociados con el equilibrio y el estímulo. La diligencia, la disciplina y la lógica pertenecen al dominio y al equilibrio. El comportamiento de una persona a la hora de tomar decisiones se basa en estas emociones y estados. Dependiendo de qué área sea más fuerte o más débil en una persona, puede tener sentido para una empresa investigar su grupo objetivo específico. Por ejemplo, como tipos límbicos se pueden formar los siguientes grupos:
- Tradicionalistas y armonizadores (equilibrados)
- Hedonistas, aventureros e intérpretes (estimulantes y dominantes)
- Abierto (estímulo / equilibrio)
- Disciplinado (dominio / equilibrio)
Todos los sistemas emocionales tienen un lado gratificante y otro punitivo, los cuales llevan a las personas a realizar ciertas acciones y abstenerse de otras. El sistema de castigo y recompensa tiene diferentes efectos en el modelo límbico:
| Recompensa | Castigo | |
| Estímulo | Tensión, sorpresa | Aburrimiento, conformismo |
| Dominio | Orgullo, autoestima | Ira, enfado |
| Equilibrio | Seguridad, estabilidad | Incertidumbre, estrés |
Métodos de análisis del neuromarketing
En este siglo los métodos de análisis del marketing se han perfeccionado constantemente. Por ejemplo, en el marketing online se utiliza el eyetracking (seguimiento de ojos) para obtener información sobre la calidad de una tienda online. El neuromarketing profundiza en esto y se pregunta qué procesos cerebrales desencadenan acciones determinadas: ¿qué ocurre en el cerebro del cliente cuando ve un anuncio en particular?, ¿qué sucede al hacer clic o al navegar online sobre un producto en particular?, ¿qué pasa cuando se decide a comprar un libro, un smartphone, una prenda de vestir o cualquier otro artículo?
El hecho de que la mayoría de las acciones de una persona ocurren de forma inconsciente fue un descubrimiento impresionante que la psicología demostró hace más de 100 años. En la actualidad, la investigación en neuromarketing está estudiando estas decisiones inconscientes, especialmente midiendo la actividad cerebral.
Pruebas de neuromarketing
La investigación en neuromarketing usa diferentes métodos. La actividad cerebral se mide usando un tomógrafo de resonancia magnética o electroencefalografía. Además, controlar la frecuencia del pulso o la actividad de las glándulas sudoríparas puede proporcionar información sobre las emociones del cliente. Sin embargo, siempre se debe tener en cuenta, por lo general, estos estudios tienen lugar en condiciones de laboratorio y solo reproducen la realidad de forma limitada. Lo cierto es que las decisiones de compra suelen estar influenciadas por una variedad de factores que no están presentes en condiciones de laboratorio, por ejemplo:
- Recomendaciones de amigos y conocidos)
- Factores perturbadores durante una situación de compra real (distracciones, ruidos, etc.)
- Abierto (estímulo / equilibrio)
- Experiencias personales del cliente con un producto
El neuromarketing utiliza las ideas sobre cómo funciona el cerebro para transmitir mensajes sinestésicos a través de todos los sentidos y controlar el impacto emocional de las marcas y los productos. En el ámbito online, esto se consigue, por ejemplo, mediante un diseño emocional y una navegación análoga. En el ámbito offline, mediante la presentación de los productos de forma emocional y la concepción del establecimiento. La publicidad online utiliza el neuromarketing para la publicación de anuncios, la creación de contenido y la concepción del diseño.
Conclusión
El cerebro humano presta más atención al contenido emocional que a cualquier conocimiento abstracto. Lo mismo se aplica al consumidor a la hora de decidirse a favor o en contra de la compra de un producto. Este conocimiento no es nuevo y es por eso que la publicidad siempre ha tenido una enorme carga emocional.
El neuromarketing desarrolla métodos muy bien estudiados que permiten medir el impacto emocional de las marcas y utilizar estos resultados para la optimización del marketing. Las señales que actúan inconscientemente en el cerebro pueden fortalecer el valor percibido de un producto o la reputación de una empresa. Además, los expertos en marketing pueden aumentar las ventas de los productos mediante un diseño de publicidad “inteligente” en superficies de ventas, haciendo que estos aparezcan en videos o a través del diseño del contenido en páginas web.