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Marketing online

Marketing online: breve explicación

El marketing online o marketing digital es una disciplina del marketing que, a diferencia de la publicidad clásica, se realiza únicamente en Internet. En el marketing online se engloban el marketing de buscadores, la publicidad con banners, el e-mail marketing, el marketing de afiliados y el marketing en medios sociales.

Explicación detallada:

El marketing online es desde ya hace mucho tiempo un elemento firme en el marketing mix de las empresas. Según el informe OVK-Onlinereport 2013/02, casi una cuarta parte de los gastos en marketing de las empresas se dedican al marketing en Internet. Esto significa que el marketing online es el segundo factor más importante en el marketing mix de las empresas después de la publicidad en televisión. De acuerdo con la asociación de responsables de marketing alemana Online-Vermarkterkreises (OVK), en la actualidad, el desarrollo del mercado de la publicidad online en Europa está impulsado principalmente por el marketing de buscadores y la publicidad display. La campañas en Internet son cada vez más creativas y la disciplina del marketing online es cada vez más compleja.

Objetivos del marketing online

Al igual que el marketing clásico, el marketing online puede perseguir una variedad de metas. De acuerdo con B2B Online Monitor 2013, esto incluye:

  • Aumento de la conciencia de producto y de marca
  • Captación de clientes
  • Crecimiento de las cifras de acceso a la página web / tráfico
  • Lealtad del cliente
  • Mejor posicionamiento en motores de búsqueda, como Google
  • Mejora de la imagen (branding)

Por regla general, en el largo plazo, las estrategias y medidas de marketing online de las empresas están destinadas a aumentar la facturación, p. ej., a través de la recepción de más pedidos en la propia web, es decir, más ventas. Sin embargo, a través de marketing online, muchas empresas persiguen también medidas cuyo objetivo es fomentar la conciencia de marca, tales como el aumento de las menciones en las redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram…).

Al planificar campañas en Internet, no suele ser suficiente con transferir los conceptos del mundo offline directamente al mundo digital. En su lugar, son necesarias estrategias de marketing online específicas. Dependiendo de la definición del objetivo de la empresa, se utilizan distintos instrumentos:

El marketing de buscadores

El marketing de buscadores se divide en la optimización para buscadores (SEO) y la publicidad en buscadores (SEA). Todas las medidas del marketing de buscadores tienen como objetivo lograr una mejor visibilidad en las listas de resultados de los motores de búsqueda, como Google. Mientras que la optimización para buscadores (SEO) pretende conseguir un mejor posicionamiento orgánicos en las listas de resultados de búsqueda, la publicidad en buscadores (SEA) se refiere a los anuncios pagados que aparecen en dichas listas de resultados de búsqueda.

Según la encuesta SEO Monitor 2013, realizada por la agencia de SEO Barketing, la optimización para buscadores todavía tiene una mayor prioridad en el mix del marketing online de las empresas que la publicidad en buscadores. No obstante, lograr un buen ranking en los resultados de búsqueda de Google es una tarea compleja. El algoritmo de evaluación exacto de Google no se conoce. Según datos propios, Google tiene en cuenta más de 200 factores diferentes, los cuales influyen en el ranking de una página web en los resultados de búsqueda. En opinión de muchos expertos, esto incluye el número y la calidad de los backlinks. Asimismo, parece que las señales sociales a través de Facebook, Google+ y Twitter desempeñan un papel cada vez más importante. De acuerdo con Google, sin embargo, la calidad del contenido de una página web es el factor más determinante para su ranking. Es importante que el contenido de la página web sea único. Google valora positivamente el contenido único y penaliza el contenido duplicado.

Por otra parte, en la publicidad en buscadores (SEA), el espacio publicitario se compra en base a anuncios con palabras clave específicas. Esto también se conoce como publicidad de palabras clave. Debido al alto poder de mercado de Google, la publicidad de palabras clave suele corresponderse con la publicidad a través de Google Adwords. Para obtener una buena ubicación de su propia publicidad en Google, las empresas deben averiguar qué términos de búsqueda podrían utilizar sus clientes potenciales para buscar sus propias ofertas en Google.

Debido a la creciente complejidad del marketing de buscadores, muchas empresas confían en el apoyo de agencias especializadas en SEO, SEA y Google Adwords.

Importancia del SEO en el mix del marketing online

Fuente: SEO Monitor 2013, Barketing

Publicidad con banners

La publicidad con banners es la publicidad online con los medios publicitarios gráficos. Como regla general, los recursos publicitarios en Internet enlazan a la página web de una empresa o a su propia página de aterrizaje (landing page). Esta conexión se suele denominar como publicidad display o display advertising, dentro de la cual la publicidad con banners se clasifica a menudo como el tipo de anuncio publicitario más popular. Mientras que los primeros banners eran todavía estáticos, ahora hay una gran variedad de formatos dinámicos y animados. Dependiendo del tamaño y el formato del banner se distingue entre diferentes formatos estándar. De acuerdo con la Bundesverband für digitale Wirtschaft (asociación alemana para la economía digital) esto incluye: full banner, super banner, rectángulo y rascacielos. Los formularios publicitarios especiales incluyen wallpaper e interstitial.

La medición de los resultados de las campañas con banners se basa inicialmente en la tasa de clics. De esta forma se muestra cuántos usuarios han hecho clic en un anuncio. A continuación, los clientes potenciales deben interactuar en la página web de la empresa (p. ej., realizando un pedido o registrándose). Cada vez son más las empresas que utilizan la publicidad gráfica como parte de sus campañas de branding. Estas campañas tienen como objetivo construir o fortalecer su propia imagen de marca. Con el fin de mostrar anuncios relevantes para los usuarios, los banners se suministran cada vez más a menudo en función de grupo de destino objetivos específicos. El suministro de los medios de publicidad, con frecuencia, se hace a través de los que se conocen como servidores de anuncios (ad server).

Puesto que muchos usuarios de Internet consideran que los banners son una molestia, se utilizan muchos filtros publicitarios. Los expertos también están discutiendo acerca de la llamada ceguera de banners (banner blindness): los usuarios de Internet ya no perciben los anuncios que se muestran en sus pantallas. Por esta razón, muchas empresas están optando por utilizar formas de publicidad alternativas en sus campañas de marketing online, como la publicidad de vídeo online. Según un estudio de la OVK, que una campaña de publicidad gráfica sea exitosa, y de qué manera, depende, esencialmente, de la creación.

E-mail marketing

El e-mail marketing se refiere al envío de mensajes publicitarios por correo electrónico, p. ej., a través de boletines de noticias o newsletters. El e-mail marketing sigue siendo una herramienta eficaz en el marketing mix de las empresas. Por un lado, el e-mail marketing se enfrenta cada vez más a obstáculos técnicos y jurídicos. Por otro lado, las posibilidades del e-mail marketing son cada vez más diversas. Las tendencias son, por ejemplo, la integración tanto de botones de medios sociales como de vídeos.

En la práctica del marketing, a menudo se prueban varias variantes de correos electrónicos para identificar el medio publicitario más acertado. El contenido y la longitud del asunto son esenciales para la tasa de apertura de un correo electrónico. Para el éxito del e-mail marketing también son importantes la correcta distribución de las direcciones y el diseño del medio publicitario. Además, los correos electrónicos personalizados son particularmente exitosos. Muchas empresas utilizan un software de e-mail marketing profesional y especializado.

Marketing de afiliación

El marketing de afiliación es una estrategia de marketing en la que un afiliado (socio) anuncia los productos de una empresa externa (comerciante) en su sitio web a cambio de una comisión. El distribuidor puede anunciar sus ofertas a través de muchos socios. En el marketing de afiliados hay diferentes modelos de retribución, entre los que se incluyen:

  • Pago por clic (pago por cada clic en el medio publicitario)
  • Pago por lead (pago por contacto de un cliente potencial)
  • Pago por venta (pago por cada venta)

Se han establecido redes de afiliados que proporcionan una plataforma para el marketing de afiliación y median entre socios y distribuidores. Entre otras cosas, estas determinan los afiliados apropiados para los distribuidores, proporcionan material publicitario y se hacen cargo de la facturación entre distribuidores y afiliados. Las redes de afiliados más conocidas en Alemania son, por ejemplo, Zanox y Affilinet.

Marketing en medios sociales

El marketing en medios sociales se refiere a la publicidad a través de redes sociales como Facebook y Twitter. Esto incluye, por ejemplo, la publicación de anuncios pagados en Facebook (Facebook ads) y la creación de una página de fans asociada a una empresa en Facebook.

El marketing a través de las redes sociales sigue siendo una nueva disciplina en el marketing online. No obstante, el creciente uso de las redes sociales también ha aumentado su importancia en el marketing mix de las empresas. Según el estudio “2014 State of Marketing“, el 57 % de los responsables de marketing en las empresas planean aumentar sus presupuestos para los medios sociales.

Según una encuesta realizada por el Instituto Alemán de Marketing en 2012, los objetivos que con más frecuencia persiguen las empresas con el marketing de medios sociales son la fidelización de clientes y la adquisición de nuevos clientes. Muchas medidas del marketing de medios sociales también se centran en la mejora de la imagen de marca (branding). Según el Instituto Alemán de Marketing (Deutsches Institut für Marketing, DIM), en el marco del marketing en medios sociales, los canales que las empresas utilizan más a menudo son Facebook, Xing, Twitter y Youtube.

Las ventajas del marketing en medios sociales son que la publicidad puede adaptarse de manera precisa al grupo objetivo de la empresa y que el contenido puede propagarse viralmente en el Internet social. Sin embargo, la medida en que el marketing de medios sociales contribuye realmente al éxito de la empresa es aún objeto de discusión. Los expertos recomiendan una estrategia de reflexión, así como un seguimiento coherente de todas las actividades de los medios de comunicación social.

Conclusión:

La importancia de Internet en el mix de los medios de comunicación está aumentando. La publicidad digital se ha convertido en una necesidad obvia para la mayoría de las empresas. Una gran ventaja sobre la publicidad clásica es que el impacto de las medidas de marketing online se puede medir de forma directa. ¿Y cómo medir el éxito de estas estrategias y campañas? En el marketing online muchas empresas confían en herramientas como Google Analytics o en los servicios de una agencia de marketing online con experiencia. Además de la tendencia hacia nuevos formatos creativos y un enfoque a grupos objetivos aún más específicos, la optimización de la publicidad para dispositivos móviles es otro tema importante en el futuro del marketing online.


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