Marketing digital en tiempos de coronavirus
La crisis del COVID-19 está poniendo a prueba a la sociedad en su conjunto, principalmente a las estructuras administrativas e institucionales sobre las que residen los servicios públicos. El sector que corre mayor peligro a causa del coronavirus es, sin duda, el sanitario. Evitar el colapso del sistema sanitario ha sido el objetivo principal del estado desde que se decretó el estado de alarma, pero hay un problema añadido al confinamiento: la congelación de la economía.
Toda actividad no esencial se ha detenido forzosamente. Esto supone un golpe de consecuencias inmensurables para los emprendedores, autónomos y pymes. ¿Cómo van a recuperarse tras el cese de sus actividades? Se trata de una cuestión sin respuesta aparente. Quizá por ello, la pregunta pertinente sería: ¿qué pueden hacer las empresas para continuar con su actividad comercial? La solución se encuentra en el proceso de digitalización, que, por otra parte, no es nuevo en los tiempos que corren.
La presencia digital es un plus para cualquier negocio. Aparecer en las SERPs de Google o en las páginas de resultados de Amazon es una meta que persiguen muchas empresas para llegar a todos esos clientes potenciales que pululan por el ciberespacio. La diferencia es que antes de que estallara la crisis del COVID-19, implementar un estrategia de marketing digital y generar contenido para conectar con la audiencia era una recomendación; ahora, en estos tiempos de encierro, es una necesidad.
Los negocios locales se han visto forzados en muchas ciudades a crear plataformas y webs donde anunciar sus productos, incluyendo en muchos casos la posibilidad de realizar repartos a domicilio en los barrios y distritos donde tienen sus negocios. Hablamos de locales como fruterías o carnicerías (por poner un par de ejemplos) que se han subido al carro de la digitalización a marchas forzadas. Esta adaptación está siendo complicada en muchos casos, pero está abriendo la puerta a una nueva oportunidad para las pymes y pequeños empresarios que están recurriendo al marketing digital.
¿Cómo puede ayudar a un negocio pequeño el marketing digital en tiempos de coronavirus? En primer lugar, está claro que si tus clientes no pueden salir de casa, van a navegar más. Posiblemente, estos últimos meses haya subido significativamente el tiempo que pasamos delante del ordenador, de la tablet o del smartphone. En parte, navegamos más para comunicarnos con nuestros seres queridos, disfrutar de plataformas VOD, trabajar desde casa y realizar búsquedas de todo tipo. Esto último es lo realmente interesante para los negocios: aprovechar que los clientes potenciales están más conectados a Internet.
Podríamos decir que el consumo se ha digitalizado casi totalmente debido al confinamiento, y aquí tenemos dos posibles vías para las pymes, autónomos y pequeños empresarios. Por un lado, están los negocios que no tenían presencia digital antes de la crisis del COVID-19. Por otro lado, las empresas que sí tenían presencia en Internet antes de que se decretara el estado de alarma tienen una oportunidad excelente para probar nuevas formas de comunicación con su audiencia.
Negocios sin presencia en Internet
Aunque parezca extraño, en pleno siglo XXI, hay empresas que ni siquiera tienen página web. Suelen ser negocios locales con unas expectativas comerciales reducidas. Algunos, como mucho, cuentan con un perfil en Google My Business y han oído hablar del SEO para negocios locales y la geolocalización. Para este tipo de empresas, estos tiempos de coronavirus y confinamiento está suponiendo un mazazo en sus cuentas, y muchos autónomos no encuentran la forma de impedir que sus negocios se hundan.
Como comentábamos antes, la digitalización es la única forma de mantener cierto flujo de actividad, de ventas, al fin y al cabo. Una estrategia que está funcionando en diferentes ciudades es la asociación de pequeños empresarios, ofreciendo sus servicios y productos a través de webs y plataformas que se difunden a través de campañas en redes sociales y cadenas en aplicaciones de mensajería. Si bien es cierto que esta idea ha surtido efecto a nivel local para negocios que venden productos de primera necesidad, se trata de una vía que puede aprovechar cualquier tipo de negocio.
Negocios presentes en la Red
Las empresas que ya habían digitalizado su actividad mucho antes de la crisis del COVID-19 son negocios con proyección nacional e internacional. Cuentan con páginas web, blogs con contenido original, perfiles en redes sociales, diversos canales de comunicación e implementan estrategias de marketing digital de todo tipo. Este es un buen momento para reforzar el vínculo con los clientes, a través de contenidos originales que apelen a las necesidades e inquietudes propias de estos momentos tan complejos.
Una pandemia de este calibre, con un horizonte de normalidad tan incierto, mina el ánimo de cualquiera. Ahí es donde hay que incidir, hay que animar a la audiencia enviando mensajes de tranquilidad y tirando de creatividad para añadir al servicio un toque de humanidad. Las grandes marcas están llenando de anuncios las redes con mensajes que apelan a los sentimientos de los usuarios; como los ads y las publicaciones de Amazon en redes sociales, transmitiendo un halo de unidad, de normalidad, de seguridad y de ayuda al prójimo.
Para las empresas que llevan años en el ciberespacio, la crisis del COVID-19 es la oportunidad de mostrar su cara más humana, de poner de relieve los valores que fundamentan la marca, de mostrar su preocupación por la salud de sus empleados, de dejar claro que se comprometen con el bienestar de la sociedad en su conjunto (y no son un mero negocio que busca generar ingresos). No hace falta llevar una gran empresa para difundir estas ideas, cualquier pyme puede hacerlo si ya cuenta con las vía de comunicación necesarias para ello (ya sea por mail, redes sociales, canales de contenido audiovisual) o, en su defecto, recurriendo a ads en plataformas de primer orden o webs con tráfico elevado.
Evidentemente, estas iniciativas tienen que surgir de una intención real de comunicación con la audiencia. Por mucho que se diga que la ética tiene unos límites más laxos en el sector de la publicidad, cualquier acción llevada a cabo en estos momentos tan delicados hay que medirla con lupa. No es lo mismo aprovechar una oportunidad para medrar en un nicho de mercado en circunstancias de normalidad que olvidar por completo la situación de angustia que viven muchas personas durante el confinamiento.
Ahora bien, eso no quita que podamos medir, analizar, evaluar el comportamiento de los usuarios durante este pico de navegación tan prolongado durante el confinamiento. Teniendo en cuenta esto, la ingente cantidad de datos disponibles ahora, permite a las compañías conocer mejor qué quieren sus clientes, por dónde se mueven en el ciberespacio, dónde buscan información para resolver sus problemas actuales (muchos relacionados con la crisis del COVID-19). Evidentemente, se trata de información valiosa para redirigir la generación de contenidos pensando en las necesidades de los clientes.
Igualmente, aumentar los esfuerzos en este sentido permite maximizar los resultados de las campañas en redes sociales, de remarketing, de mailing, etc. Es decir, el presupuesto de las campañas cundirá más, especialmente si logramos conectar con la audiencia y averiguar, no solo lo que necesita en estos momentos, sino tras el cese del confinamiento y la supuesta vuelta a la normalidad. Una marca que haya conectado con su audiencia en estos momentos, creando vínculos más sólidos durante el confinamiento, y haya analizado su comportamiento tendrá más probabilidad de recuperarse tras la crisis del COVID-19.
Ejemplos de marcas que lo “están haciendo bien”
Hemos visto que el marketing digital es seguramente la única forma de mantener a flote los negocios locales, las pymes y la actividad de los autónomos. El paso de gigante que la sociedad está a punto de dar al mundo digital también va a beneficiar a las grandes marcas que sepan actuar correctamente durante la crisis del COVID-19. Ahora bien, ¿qué tipo de marketing digital en tiempos de coronavirus se considera correcto y ético? ¿Hay algún ejemplo de buenas prácticas marketeras durante la crisis del COVID-19?
Sí, las hay. Básicamente, y se trata de empresas que han dirigido sus estrategias poniendo el foco en los clientes, los empleados y la sociedad en general, llegando a diversificar su actividad para cubrir las necesidades actuales vinculadas a la pandemia del coronavirus. En este sentido, encontramos a firmas como Volkswagen (ofreciendo vehículos gratuitamente a los profesionales sanitarios) o compañías de bebidas alcohólicas transmitiendo un mensaje de unidad y comunicando su intención de ayudar económicamente a colectivos vulnerables afectados por el coronavirus (como ha hecho Guinness) o que están dedicando parte de su actividad a la elaboración de desinfectantes (como es el caso de Bacardí).
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